안녕하세요.
@kangsukin 입니다.
"The real voyage of discovery consists not in seeking new landscapes but in having new eyes." (Marcel Proust)
우리가 사는 현대 시대는 너무나도 편리하다. 한밤중에도 필요한 물건이 있으면 24시간 편의점에서 구매할 수 있고, 국내에 없는 물건이 있으면 인터넷을 통해 손쉽게 해외에서 구매가 가능하다. TV를 켜면 수많은 제품들의 설명을 볼 수 있고, 전화 한통이면 어느새 문앞에 택배를 발견할 수 있는 시대가 된 것이다. 그래서인지 우리의 지갑은 가벼워졌고, 매달 초과된 카드 결제금액으로 고통 받곤 한다. 편리하지만 한편으론 불편한 사회, 무엇이 우리를 그토록 고민하게 만드는가? 소비자를 혼란스럽고 과소비를 조장하는 마케팅의 진실을 살펴보고, 마케팅이나 광고 등에 흔들리지 않는 현명한 소비자가 되어보자.
포스팅 내용이 길기때문에 관심있는 제목만 골라보셔도 좋을 것 같아요.
■ 엄마, 아기가 원하잖아요
여자의 일생에서 가장 큰 변화 중 하나는, 결혼 후 임신과 출산이다. 나와 배우자를 닮은 새로운 생명을 품는 특별한 이벤트에 두려움과 염려가 가득하고, 아무 일 없이 출산하도록 엄청난 노력을 쏟아 붓는다. 나의 자녀가 무사히 자랄수만 있다면 수많은 속설과 소문에 이성적인 판단을 잃는 것도 아무것도 아닌 것이다.
아기들은 엄마 뱃 속에서 들었던 노래와 맛보았던 음식의 미각을 기억한다고 한다. 이러한 심리와 현상을 알고 있는 마케터와 쇼핑몰 경영진들은 다음과 같은 전략을 시도한다. 쇼핑몰의 의류매장은 산모들이 태어날 적에 유행했던 편안한 노래를 틀어놓고, 필리핀 사탕 브랜드인 코피코는 소아과 및 일반 의사들을 통해 분만실에 있는 임산부들에게 무료로 사탕을 나누어 줌을 통해 뱃속의 태아에게 맛을 전달하는 시도를 하였다. 결과는 어떻게 되었을까? 이와 같이 시도를 한 회사는 향후 몇 년간 엄청난 매출증대의 효과를 가져왔다고 한다.
또한 성인의 53%, 10대 청소년의 56%는 어린 시절에 경험했던 브랜드 제품들을 사용한다고 한다. 특히 식품, 음료수, 건강, 소비재, 가재도구 카테고리에서 두드러지며, 마케터 및 광고업체들은 어리고 감수성이 풍부한 소비자들을 브랜드워시 하기위해 다양하고 교묘한 계획들을 철저하게 마련해 놓고 있다.
■ 가족이 죽어도 괜찮다면, 안 사셔도 됩니다
공포영화나 특이한 경험을 한 적이 있는가? 공포는 굉장히 흥미롭고 복합적인 감정이다. 인간은 공포를 느낄 때, 두려움을 갖지만 공포가 지나간 후엔 내가 살고 있는 현실에 대한 감사함과 고마움을 느끼게 한다. 항상 불쾌한 것만은 아닌 것이다.
이러한 복합적인 감정은 소비에서도 드러난다. 성공에 대한 희망보다 실패에 대한 공포는 소비자들에게 더욱 강력한 동기를 부여한다. 공포라는 감정은 소비자의 지갑을 열게하는 강력한 힘을 가지고 있고 소비를 통해 미래에 대한 두려움과 불안감을 해소하려고 노력한다.
도브는 ‘고 슬리브리스’광고를 통해, 새로 출시한 모이스처라이징 포뮬러가 겨드랑이 냄새를 제거하고, 더 예뻐보일 것이라고 광고한다. 이 광고는 소비자에 불쾌감을 줄 수 있다는 두려움을 심어주고, 소비자들이 인식하지 못하는 문제를 끌어올리고, 해결제품을 제공한다.프루덴셜의 ‘기다리다 늦으리’라는 광고는 아버지가 생명보험에 가입하지 않은 채 세상을 떠나는 바람에 고생하는 불쌍한 가족의 모습이 등장한다. 공포와 함께 아버지의 행동으로 벌어지는 남은 가족들의 고통을 보고 죄의식의 감정을 느끼게 하기 위함이다.
이처럼 광고는 미래에 일어날 수 있는 두려운 상황들에 대해 미리 보여줌을 통해, 고객의 마음속의 동요를 일으키고, 상품을 구매하는 것을 통해 불편한 감정을 해소하게 돕는다. 물론 제품 사용을 통해 두려움과 불편함은 해소될 수 있지만, 이러한 상황들은 모든 사람에겐 일어나지 않는다는 사실은 현명한 소비자라면 꼭 짚고 넘어가야 할 것이다.
■ 정신을 차려보니 카드 결제는 이미 끝났다
우리의 일상, 또는 일상적이지 않은 모든 환경에서 구매를 자극하는 일들이 벌어지고 있다. 그리고 우리는 다양한 환경속에서 무의식적으로 구매를 통해 자극에 반응한다.
일상 생활에 있어 가장 중요한 도구는 무엇인가? 우리는 아침 출근 준비를 위해 샤워하고 옷을 입고, 주머니에 잊은 물건이 없는지 살펴본다. 특히, 완전히 충전된 휴대전화를 가방이나 주머니에 밀어넣는 행동은 현대인들이 하루를 시작하는 의식과도 같은 것이 되어 버렸다.
만약에 이러한 의식적인 행동에서 문제가 발생하면 어떻게 될까? 그러한 현상에 대해 불안감을 가지고, 쇼핑을 통해 부족한 나의 상태를 채우려 할 것이다. 일상적으로 우리가 사용하는 도브 비누, 도요타 자동차, 질레트 면도기 등은 다 떨어지고 고장났을 때 우리는 고민없이 구매하고 교체하고, 보충하는 행동을 보면 알 수 있다.
맨 처음 어떤 물건을 사려는 기대가 생기고, 다음으로 즐겁고 짜릿하고 그리고 부정적인 감정들로부터 탈출할 수 있는 쇼핑의 경험은 다들 한번쯤 있을 것이다. 하지만 이러한 일련의 과정들이 익숙해지면, 위와 같은 감정은 약해지고 죄책감, 괴로움 등 절망으로 빠져든다.
우리는 항상 새로움의 꿈을 꾼다. 꼭 필요해서가 아닌 어떠한 감성적인 신호들을 두뇌로 받아들임으로써 새로 나온 옷이나 이어폰, 향수를 구매한다. 마케터들은 이러한 감성적인 신호를 이용하여 우리의 카드 결제를 돕고 있다. 주말이나 여름휴가를 한번 떠올려 보자. 일상의 경계심을 떨치고 여유롭게 쉬고 있을 때 내 귀에 들리는 음악과 달콤한 맛의 음료수와 상쾌한 향기 등은 제품을 통해 그 때의 감정으로 돌아가게끔 돕는다.
게임을 해본 적이 있는가? 게임은 스트레스 해소와 빠른 보상을 통해 우리의 감정을 충만하게 한다. 그러나 습관적으로 게임을 하다가 보상 메커니즘을 변형하는 방법을 알게되면 우리 두뇌는 동기자극을 바꾸어버린다. 우리 몸에 이로운 행동을 할 때 두뇌는 도파민을 분비함으로써 그 행동에 대한 보상을 내린다. 이러한 보상은 화학물질을 투여하거나, 도박, 인터넷 쇼핑과 같은 행동에서도 작동한다. 우리는 게임 어플을 통해, 현실과는 다른 세상에서 아이템을 구매하고, 레벨업하고, 주변 환경을 꾸며본 적이 있을 것이다. 그리고 더욱 더 좋은 상태와 환경을 만들기 위해 수많은 시간과 노력을 하며, 너무 몰입하면 현실의 현금을 사용하기까지 하는 방법을 총동원한다. 이러한 감정은 게임으로 멈추지 않는다. 현실속에서도 스릴, 발견의 즐거움, 아이템을 획득하는 성취감을 느끼기 위해 우리는 카드결제를 수 없이 한다.
■ 사라, 섹스하게 될 것이니
우리는 수많은 광고들 속에서 성을 본다. 아베크롬비는 매장내 비치된 카탈로그에 소프트 포르노 이미지들을 싣고, 아메리칸어패럴은 옷을 거의 걸치지 않은 모델들 사진을 매장 윈도에 거대하게 전시하고 있다.
노래가사나 영화 대사들을 교모하고 애매모호하게 만들어버리는 식으로 성인들에게 재미를 주면서도 동시에 아이들에게는 전혀 해가없는 완전하게 다른 메시지를 전달한다. 심슨가족의 “호미 심슨은 얼간이래요” 같은 말을 듣고 아이들은 웃음을 터뜨릴 때 어른들은 사장인 스미더스와 그의 비서인 번즈 사이의 미묘한 동성애적 긴장을 보고 미소를 짓는다.
젊은 남성 연예인들에 대한 엄마의 열광은 10대 시절의 성적 호기심을 되살리고 있다는 점에서 성적이라기보다는 향수에 가깝다. 모성이라는 두꺼운 갑옷을 벗으면 엄마들 역시 한 사람의 소녀다. 마케터들은 표면적으로 10대들을 위한 제품이라고 내놓지만 엄마들도 비밀리에 타킷 소비자가 된다는 것은 이러한 현상을 반영한 것이다.
가장 깊고 은밀한 성적 판타지를 연구하든, 성적인 전성기에 대한 향수를 불러일으키든, 또는 성적으로 더 매력있는 사람으로 만들어 주겠다는 약속을 교묘하게 팔아먹든 간에 오늘날 마케터와 광고업체들은 근본적이고 원초적인 인간의 본능을 활용하기 위한 다양하고도 새로운 기술들을 이미 확보해놓고 있으며 또 이를 통해 엄청난 부를 챙기고 있다. 젊은 당신에게 제품을 구매하면 남성, 여성적 매력이 넘칠 것이고, 원하는 이성과 섹스가 쉬워진다면 구매하지 않을 수 없을 것이다.
■ 머스트 해브 아이템의 진실
인간처럼 주변을 신경쓰는 동물이 있을까? 수많은 사람들은 동료들의 행동을 관찰하고, 이에 따라 자신의 행동을 수정한다. 인간은 새나 흰개미의 경우처럼 집단의식으로 묶여 있다. 정보를 지닌 개인들이 단 5%만 있어도 200명에 이르는 군중들의 방향에 영향을 준다. 나머지 95%는 자신도 모르는 사이에 그냥 무리를 따라가는 것이다.
인간은 다른 사람들이 원하는 것을 원한다. 그리고 그것을 얻기 위해 노력한다. 마케터들은 이러한 감정을 이용하여 교묘하게 재고를 조절한다. 모든 사람들이 원할 때 우리의 마음속에서 그 가치는 더욱 높아지고, 어떤 물건이 희귀하다는 정보는 군중심리, 즉 그것을 갖지 못할지도 모른다는 두려움을 자극한다.
우리는 종종 서점에 들르곤 한다. 재밌고 가치있고 좋은 간접 경험을 위한 기대감을 가지고 간다. 하지만 서점은 내가 시간을 할애하여 책을 고르기엔 너무 거대하고, 책은 제목만 읽어도 수십일이 걸릴 정도로 방대하다. 그 때 우리는 서점의 베스트셀러 섹션을 찾는다. 서점의 베스트셀러, 픽션과 논픽션 모두 합해도 20~30권밖에 되지 않는다. ‘그렇게 많은 사람들이 선택한 거라면 분명 괜찮은 책들이겠군’이라는 생각을 하면서 말이다.
다른 사람들의 생각과 일치하지 않을지도 모른다는 걱정이 자신의 선택을 합의의 방향으로 바꾸라는 압력으로 작용한다. 이러한 현상을 동료압박이라고 하는데, 세대를 초월하여 많은 상황에서 발생한다. 80년대 리바이스 청바지는 선망의 대상이지만 아버지 세대의 심리적 거리감과 반항심으로 구매를 꺼리는 행동은 대표적인 사례이다.
■ 추억에 홀리다
노래나 영화는 원곡, 그리고 원작이 가장 좋고, 허름한 고향의 옛 집은 지금의 편리하고 세련된 집보다 안락하고 포근하다. 그리고 이야기는 첫 번째 들었을 때의 감동이 크고 더 믿음이 간다. 아주 간단하면서 강력한 심리적 설득자인 향수라고 하는 요인 때문이다. 미국 과학잡지 사이언티픽 아메리칸에 따르면 시간을 낭비하거나 불건전한 탐닉에 빠지는 것보다 추억 속으로 빠져드는 편이 기분을 전환하고, 자존감을 높이고, 인간관계를 강화하는데 도움이 된다고 한다.
대부분의 사람들은 20살 즈음, 또는 이보다 더 어린 시절에 들었던 음악들을 그 이후로도 평생 좋아하는 경향이 있다. 35세를 넘긴 사람들이 새롭게 등장한 음악 장르를 받아들이지 않을 확률이 95%나 된다. 향수마케팅이란 소비자들이 오래전에 보고 듣고 느낀 것들을 떠올리게 함으로써 오늘날의 브랜드와 제품을 팔기 위한 장기적인 전략을 말한다. 한 제품이 특정 순간을 소유한다는 것은 시장에서 자신만의 영역을 확보한다는 의미다. 다른 브랜드들이 공격해 들어오지 못할 확고한 영토를 차지하는 것이다.
주식시장이 하락하고, 개인 부채가 증가하고, 고용 시장이 불안할 때 걱정 많은 소비자들은 우리에게 위안을 주는 음식, 요리, 소리, 향기, 디자인 그리고 어린 시절 인기가 높았던 브랜드에 대한 기억과 친숙한 폰트를 찾는다. 그리고 성인으로서 겪어야 하는 수많은 걱정과 고통이 없던 어린 시절을 그리워한다. 많은 마케터들이 소비자들의 마음속에 진정한 인상을 불어넣기 위해, 작고 미묘한 형태로 불완전한 요소들을 제품에 삽입하고 있다. 우리 주변의 인기 있는 마트를 떠올려 보자. 과일이나 채소를 파는 노점상에서 갈겨쓴 것을 그대로 따라 한 가격표, 또는 흙먼지가 묻은 나무상자, 촌스러워 보이는 종이 가방을 보면 어떤 생각이 드는가? 경험하지 않았더라도 왠지 추억속의 따뜻한 감정을 느낄 수 있을 것이다.
■ 브란젤리나가 쓰는 거라고?
TV속에서 우리에게 익숙하지 않은 영국의 왕과 왕비가 억만장자, CEO, 할리우드 스타 등을 만나는 장면을 본적이 있을 것이다. 그들은 지구상에서 가장 부유하고 힘있는 사람들이지만 왠일인지 이 순간만큼은 흥분하고 혀가 꼬인 아이들처럼 행동한다. 그 이유는 그들보다 왕실이 가장 높은 자리를 차지하고 있다는 일련의 문화적 느낌 때문일 것이다. 이러한 왕실이미지는 처음부터 만들어졌을까? 왕실의 이미지는 신중하고, 치밀하고, 지속적으로 관리되고 있는 하나의 고급브랜드이다.
우리는 3~4세, 어릴 때부터 새로운 영웅이라고 지목한 캐릭터를 숭배하기 시작한다. 그리고 7~8세, 숭배하는 대상은 살이있는 인물들로 옮아간다. 베컴이나 페이턴 매닝같은 스포츠 스타들이 대표적이다. 소년들은 영웅이 되고 싶고, 소녀들은 공주가 되고 싶다, 그리고 남녀 성인들은 대단히 보편적인 미래의 자아상을 꿈꾼다.
패스트푸드 애호가로 유명했던 클린턴 전 대통령은 심장우회수술을 기다리고 있다는 기사에서 사우스비치 다이어트 프로그램으로 체중을 줄이는 방법에 대해 언급하였다. 이를 통해 책의 매출은 올라갔고, 미국에서 앳킨스 다이어트 다음으로 유명한 프로그램이 되었다.
이처럼 우리는 유명인을 선망하고, 그들의 사용하는 제품을 사용하면 마치 유명인과 삶의 일부를 함께 한다는 착각을 한다. 하지만 우리는 잊지 말아야 한다. 선망하는 유명인이 TV나 광고속에서 보여지는 제품을 사용하지 않을수도 있다는 사실을.
■ 100% 퓨어 내추럴 오가닉이에요, 고객님
우리의 두뇌 속에는 소위 신체적 표지라고 하는 정신적 지름길, 또는 단순한 표식을 따라 나아가려는 성향이 있다. 신체적 표지란 몸으로부터 온 신호가 특정한 감성적인 상태로 이어지는 현상을 말한다.
일례로 고지베리라는 식품은 주로 중국과 말레이시아에서 발견된다. 하지만 우리는 달라이 라마의 고향인 히말라야와 더 밀접하게 관련된 것처럼 생각하고, 마치 그것은 불교, 순수, 단순, 열정, 지혜, 무아, 깨달음 등과 감정을 느낀다.
다이어트 열풍인 사회속에서 영리한 기업들은 100칼로리라는 표현을 앞세워 1회 분량을 줄이면서 가격을 2배로 받고 있다. 인식된 건강관리라는 개념을 활용한 전략이다.
하이브리드 자동차의 대명사인 프리우스를 구매하는 사람은 친환경 제품을 샀다는 것에 사회적으로 책임있는 행동을 했다고 생각한다. 하지만 그것은 사회적으로 좋은 일을 하고 싶기 보다는 자비심을 뽐내고 사회적 명성을 높이고 싶은 욕망으로부터 나온다.
때문에 우리는 신체적 표지를 통해 인식하는 제품광고에 유의해야 한다. 객관적으로 구매하고자 하는 물품의 목적은 무엇인지, 상세정보를 살펴봄으로써 우리가 얼마나 감성에 속고 있는지 알 수 있을 것이며 좀 더 현명한 소비자가 될 수 있다.
■ 마트의 거대한 꼼수
우리가 자주 들르는 할인매장, 마트는 위에서 설명한 우리의 지갑을 열게 하는 모든 방법들의 집합체가 공존하는 곳이다. 마트는 소비자들의 움직임을 추적하고 첨단 기술을 통해 우리의 욕망과 꿈, 습관을 들여다 볼 수 있다.
데이터마이닝이란, 소비자의 행동을 추적하고, 분석하고, 이를 종합한 정보를 통해 물건을 사도록 자극하는 전략을 수립하는 프로세스다. 새로운 제품을 시도하는 소비자들은 평균적으로 1년 6개월 동안 그 제품을 계속해서 사용한다고 한다. 대표적인 마트인 월마트는 카트 상품을 결제시 신용카드, 직불카드를 통해 자신과 가족의 구매 습관과 관심에 관한 엄청난 양의 정보를 수집하고, 분류하고, 종합하고 가공한다.
그러나 나의 취향과 자주 사는 상품, 관심물품 등의 정보를 알고 있다고 하더라도, 현명한 소비를 하겠다는 일념으로 꼭 필요한 것만 적고, 그것만 구매하겠다는 다짐을 하고 마트로 향한다. 하지만 마트는 이러한 소비자들에 대적하기 위해 한달 단위로 제품들의 위치를 바꾸는 방법으로 소비자들의 노력을 방해하고, 애초에 목록에 없는 물건을 충동적으로 구매하게 한다. 또한 디지털 가격표를 통해, 시간에 따라, 날씨가 궂을수록 가격을 올리거나, 손님이 많을수록 가격은 내려는 등의 가격 유인책을 쓰기도 한다.
예전 마케팅을 활성화되지 않고, 매체가 없던 시절에 시장에서는 상상할 수도 없는 일들이 현실에서는 보이지 않는 곳에서 분석하고, 현실속에 자연스럽게 녹아들어 있다. 그리고 우리의 지갑은 얇아지고, 근본 원인인 마케팅보다 치솟는 물가와 어려운 경제상황만 탓한다.
■ 결론 : 모겐슨 가족 프로젝트
이 책에서는 마지막으로 어떤 한 가족을 선정하여, 구전효과에 대한 실험을 하였다. 실험기간 동안 성인남성, 여성, 아이들에 따라 선호하는 상품이나 모습은 조금씩 달랐지만, 모두 모겐스 가족의 영향을 받았고 그들의 삶은 변화하였다. 그리고 나중에 실험이라는 사실을 밝혔음에도 주변 사람들은 화내지도 동요되지도 않았다. 오히려 긍정적인 피드백을 주는 모습을 보였다.
마케팅 세상에서 가장 강력한 힘은 기업이나, 거대한 예산을 자랑하는 마케팅부서가 아니다. 미래의 권력을 잡을 주체들은 인터넷 세상에서 고도로 연결된 현명한 소비자들, 그리고 그들이 가상이나 현실에서 인맥을 맺고 있는 친구와 지인들인 것이다. 때문에 우리는 좀 더 현명해져야 하고, 나의 경험을 공유하고 나누어야 한다. 우리들의 지갑을 닫게 하는 방법은 바로 나와 내 주변인에 달려있다.