Herkes başardığı projeler ile övünmek, o işleri gururla çevresine anlatmak ister. Ancak herkesin hayatında unutmak istediği, belki de keşke yapmasaydım dediği, pişmanlık duyduğu birtakım eserleri olabilir. Bugün sizlere, içinde var olmaktan utandığım bir yaratıcı süreçten bahsedeceğim.
İçinde bulunduğumuz dünyada, reklama maruz kalmadığımız anların sayısı oldukça az. Güne başladığımız andan itibaren çeşitli sembollere, markaları çağrıştıran enformasyonlara maruz kalıyor. Reklamın televizyon, radyo, billboard gibi mecralarla sınırlı kalmadığını, kaldırımların ve hatta çöp tenekelerinin bile ne denli önemli alanlar olduğunu örneklerle aktarmaya çalışacağım.
Ulusal bir marka ürünüyle, global bir markanın ürününe karşı rekabet etmek oldukça yorucu ve genelde başarısızlıkla sonuçlanan bir durumdur. Bu topraklarda, Rize’de yetişen çayı, kendi ülkemizde, kendi markamızla pazarlamak, o çayı yabancı sermayeye satmaktan çok daha zordur. Hemen hemen herkesin tanıdığı, pek çok kez kullandığı bir marka olan Çaykur, kararlı bir şekilde bu taşın altına elini soktu. The Coca Cola Company’nin bile defalarca deneyip başaramadığı, Lipton Ice Tea tekelini kırma girişimini bu kez Çaykur deneyecekti. Azımsanmayacak kadar fazla bir soğuk çay tüketicisi barındıran Türkiye’de, Lipton’un karşısında yukarıda bahsettiğim gibi Coca Cola bile duramamış, Nestea girişimi başarısız olduktan sonra ürün ismi ve formülünde değişikliğe gidilip, milyarlarca lira reklam harcaması yapılıp Fuse Tea olarak tekrar Lipton’un karşısına geçse de istenilen sonuca ulaşılamamıştır. Piyasalarda Coca Cola ve Lipton savaşı varken, sürpriz bir isim olarak Çaykur öne atıldı. Firmanın marketing ekibinin bir yıla yakın süren çalışmaları sonucunda Didi isminde bir soğuk çay piyasaya sürmeye çalıştıklarını öğrendiğimde gerçekten şaşırmıştım. Didi projesinin ana akım medyada yer alacak reklamlarının projelerini, üniversiteyi beraber okuduğum arkadaşlarımın da içinde bulunduğu bir reklam ajansı üstlenmişti.
Televizyonlarda Didi reklamları dönmeye başlamadan önce farklı bir stratejiye ihtiyaç duyduklarını, klasik bir şekilde piyasaya atıldıkları takdirde markanın ömrünün çok uzun sürmeyeceğini düşündüklerini bana anlattılar. Arkadaşlarım sayesinde Çaykur firmasının pazarlama departmanıyla tanışma fırsatını elde ettim. Herkes gerçekten büyük bir heyecan içindeydi. Her yerde Didi kutuları, fonda alternatif reklam müzikleri çalıyordu. Didi’yi diğer soğuk çaylardan ayıran en büyük özellik nedir diye sorduğumda, diğer markalardan daha ucuz ve 500cc’lik kutularda satılmasının planlandığını söylediler. Çaykur firmasına kadar gidip bir kutu soğuk çay içmezsem de olmazdı. Yıllardır Lipton tadına alışmış biri olarak, tadını pek yadırgamadım. Bence başarılı bir iş ortaya konulmuştu. Ancak daha önce de bahsettiğimiz gibi rakipler oldukça köklüydü ve bu piyasanın %99’unu ellerinde tutuyorlardı. Marka sloganı, reklam metinleri, reklam yayın zamanları zaten ajans tarafından hazırlanmıştı. Aksiyona geçmek için zaman kolluyorlardı.
Çöp tenekelerinde, hangi markanın ambalajı çoksa, o ürünün tüketim oranı fazladır. Yoldan geçerken kafamızı çevirdiğimiz çöp kutuları, ürün tüketimi ölçümü açısından kuvvetli verileri barındırır. İsim itibariyle pek çekici olmadıklarından dolayı çöp kutuları bireylerin dikkatini çeken objeler değildir. Kaldırımlara, yollara, parklara, otoyollara baktığımız zaman özellikle büyük şehirlerin devasa birer çöplükten ibaret olduklarını rahatlıkla görebiliyoruz. Daha önceden de kullanılan ve çevre örgütlerinin tepkilerine neden olan bu pis stratejiyi uygulamamız gerekiyordu. İşler caddelere, ara sokaklara, ıssız semtlere, lüks semtlere kısacası her alana ulaşmamız gerekiyordu. Broşür mü bastıracaktık, yoksa ürünün kendisini mi kullanacaktık? Fabrikaya kolilerce boş Didi kutusu siparişi verildi. Hepsi topluca eziliyordu. Reklam çöplerimizin bir an önce büyük şehirlerin tüm sokaklarına serpiştirilmesi gerekiyordu. Bu anket yapmak ya da broşür dağıtmak gibi küçük alanda gerçekleştirilecek bir iş değildi. Bu iş için profesyönel ekiplerle anlaşıldı, yol haritaları belirlendi, insanların gözüne batacak ama bir o kadar da batmayacak miktar belirlendi. Bu olaydan haberi olan biri olarak bir yerden bir yere giderken yerlerde Didi kutusu görmekten oldukça rahatsız oluyordum lakin ekipler verilen görevlerini başarıyla yerine getiriyorlardı.
Sonunda büyük gün geldi. Tüm mecralarda Didi reklamı yayınlanacaktı. Ürünün sokaktaki reklam çöpleri ve market reyonlarında, satışa hazır halde olması bile satışta gözle görülür bir kıpırdanma başlatmıştı. Hedef büyük tutulmamıştı. Belki de bu nedenden dolayı reklam yüzü olarak Naciye Teyze seçildi. Reklamlar yayına girmişti girmesine ama ortada ciddi bir sorun vardı. Böylesine büyük bir kampanya, kitle üzerinde Lays markasını anımsatıyordu. Reklam yüzü olarak neredeyse aynı ses tonu ve şiveyle Ayşe Teyze figürünü kullanan Lays, etnik köy kadını profilini markasıyla özdeşleştirmişti. Satış grafikleri her ne kadar pozitif yönlü olsa da, hedeflerin oldukça altında kalan rakamlarla karşılaşıldı.
Başka projelerle meşgul olmaya başlamıştım. Çaykur firması tekrardan kapımı çaldı. Mesleki kariyerimde gördüğüm en ciddi kriz masası toplanmıştı. Didi’nin bu satışlarla piyasada tutunması imkansız gözüküyordu. Satış ömrü en kısa marka ünvanını elde etmemek adına ikinci bir reklam filmi çekilmesi kararı alındı. İlk filmlere oranla daha fazla bütçe gerekiyordu. Kısa zamanda büyük atılım yapmamız gerekiyordu. Bu gibi durumlarda istemsiz olarak risk almamız gerekiyordu. Reklam filminde ünlü bir isme yer verme taraftarıydım. Bu isim kim olmalıydı, filmdeki rolü ne olmalıydı, bunları uzun uzun düşünüp planlamamız gerekiyordu ancak malesef bu kadar vaktimiz yoktu. İlk reklam filmini çeken arkadaşlarımı aradım. Projelerinin arkalarında duruyorlardı. Daha fazla zaman gerektiğini, reklamların olağan şekilde devam etmesi gerektiğini savunuyorlardı. Firmanın acil önlem alma planları olduğunu, konseptin tamamen değişmesini istediklerini ve bunu benden talep ettiklerini anlattım. Bu konuda yardımcı olamayacaklarını söylediler. Bu sefer gerçekten tek başıma kalmıştım.
Hızlı bir şekilde Didi ismini kitlenin zihnine kazımamız gerekiyordu. Sürekli marka ismi tekrarlanmalı, istemsiz olarak markayı satın alma eğilimine yönlenmeleri sağlanmalıydı. Naciye teyze reklamı olmamış, aşı tutmamıştı. Farklı bir yöntem denemem, buna bir an önce karar vermem gerekiyordu. Cinsellik temalı bir reklam filmi Çaykur firması için kabul edilemezdi. Bir zamanlar yaptığı albümle hit olmuş, daha sonralarda popülerliğini korumuş bir şarkıcı geldi aklıma. Ceza. Bizim de aynı Ceza gibi sıçramamız gerekiyordu. Ceza’ya ulaşmam tahminimden çok daha fazla zahmetli oldu. Teklifimizi götürdüm, bir sürü pürüz çıkmasını beklerken hayatımın en hızlı onayıyla karşı karşıya kaldım. Filmde oynamayı kabul etmişti. Ancak ortada küçücük bir sorun vardı. Ortada herhangi yazılı bir senaryo bulunmamaktaydı. Ceza’ya bir yerde buluşma teklif ettim.
Ceza ile buluştuğum zaman, kafasında herhangi bir senaryo olup olmadığını, ne tarz bir film beklediğini sordum. Kendisi tarafından hazırlanacak, içinde bolca Didi kelimesi geçecek bir şarkıyı seslendireceğini ve bundan başka bir fikri olmadığını söyledi. Sahi, Ceza bu reklam filminde ne yapacaktı? O an kendi kendime neden bütün işlerimin aceleye geldiğini, hiç planlı bir proje içinde neden yer alamadığımı sorguladım. Hep kriz durumlarının içinde buluyordum kendimi. Bu durumdan gerçekten rahatsız olmaya başlamıştım. Bunu düşünmeye sonra devam edebilirdim. Reklam mecrasına Naciye Teyze ile giriş yaptığımız için ani bir değişim yapmamız oldukça zordu. Filmde tekrardan kendisine ihtiyaç duyuyorduk.
Ceza’nın şarkıları söyleme hızı nasılsa, Didi reklam şarkısını oluşturma hızı da aynı şekilde oldu. Üç gün içinde şarkı hazırdı. Birkaç küçük oynama ile hazır hale gelebilirdi. “Didi Didi Didi, kana kana için.” Şarkının bu kısmının vurgusu oldukça hoşuma gitmişti. Ancak senaryo kısmı bende hala netleşmemişti. Çekim gününe sadece yirmi dört saat kalmıştı. Çekimi bitirip Çaykur’a onaya sunmam gerekiyordu. İnanılmaz amatör bir ekip ile büyük bir masa, basit efektler kullanılarak çektiğimiz film hiç ama hiç içime sinmemişti. Bunu sunmaktan başka bir çarem yoktu. Montaj tamamlandıktan sonra elimde belgeler koşa koşa Çaykur’a gittim. Elimdeki reklam filmini bir şekilde pazarlamam gerekiyordu. Herkese gözlerini kapatmasını, sadece şarkıya kulak vermelerini söyledim. Şarkının sonlarına doğru yönetim kurulu üyelerinin dahi dudaklarındaki o tebessümü görebiliyordum. Akıllara kazınan bu müzikten sonra filmi izleyip izlememeleri, projenin kabul gördüğü gerçeğini değiştirmedi. Piyasaya tekrardan bir giriş yapacaktık. Bu sefer tarzımız çok daha başkaydı.
Reklam şarkısının sonunda küçük bir ses oyunuyla bası ortaya çıkartıp sesi biraz açıyorduk. Normalde yasak olan bu eylem, vurgu açısından oldukça önemliydi. Bu şarkı kaydının analog halini dinleyenler aradaki farkı rahatlıkla anlayacaklardır.
Film yayınlanmaya başladıktan sonra firma yetkikileri ile sadece bir kere görüşme fırsatım oldu. Galiba benim fikrim de pek işe yaramamıştı. Bir daha Çaykur’dan kimse ile görüşmedim. Tam bir sene sonra Ceza ile farklı bir reklam filmi çekildiğini gördüm. Başka bir ajans ile çalışıyorlardı. Serbest piyasada bu olağan bir durumdu. Kısaca aktarabildiğim kadarıyla Didi markasının doğup büyümesi bu şekilde olmuştur. Bu arada bergamotlu Didi’yi herkese tavsiye ederim. Şu zamana kadar hiç denenmemiş ve bence fazlasıyla başarılı bir üründü :)
