Türkiye’de gıda sektörü dendiğinde, akıllara ilk gelen markalardan olan Pınar’ın, bu sektöre hangi ürünle çıktığını biliyor musunuz? 1973 yılında süt ve süt ürünleriyle piyasaya hızlı bir giriş yapan Pınar, zaman içerisinde pek çok farklı gıda ürünü de üretip satmaya başlamıştı. Harika bir büyüme örneği gösteren Pınar markası, Türkiye’de marka ürün bağlılığı algısını yıktı. Bunu şöyle küçük bir örnekle açıklayayım, nasıl ki Sütaş denilince akıllara sadece süt, peynir gibi süt ürünleri geliyorsa, Pınar denince de akıllara sadece süt ve süt ürünleri geliyordu. Ancak Pınar, şarküteri ürünlerini, meyve sularını da oldukça başarılı bir şekilde pazarlıyordu. Burada en büyük katkı elbette Pınar’ın süt ve süt ürünleri konusunda kitle üzerindeki olumlu etkisiydi.
2012 yılında süt ürünleri piyasasında oldukça büyük bir hareketlilik vardı. Tüm markalar pazardan en büyük payı almak için kıyasıya bir yarış içindeydi. BİM marketlerinin markası olan Dost gibi markaların testlerden başarıyla geçmesi, fiyatlarının neredeyse yarı yarıya olması pazarı oldukça karışık hale getirmişti. Pınar firması kar marjını biraz düşürmeye çalışsa da, hiçbir zaman Dost kadar ucuz olamayacaktı. Reklama ve pazarlamaya ayrılan bütçe, mecburen ürünlere yansıtılıyordu. Ülker grubunun bir markası olan Dost tamamen BİM’e devredilmişti. Ürünlerin testlerden başarıyla geçmesi ve ucuz olması, kendiliğinden reklamı oluşturuyordu.
Pınar ürünlerinin satışlarını canlandıracak bir kampanya hazırlanması gerekiyordu. İçlerinde benim de bulunduğum üç kişiden oluşan bir ekip, bu kampanya için görevlendirildi. Ürünlerin tadında, gramajında, ambalajında hiçbir değişiklik olmayacaktı. Kitleye tekrardan Pınar güvenini vermemiz gerekiyordu. Nasıl bir reklam üretmemiz gerekiyordu, nasıl bir strateji üretmemiz gerekiyordu bunlar üzerine sürekli konuşuyorduk. Belli sıklıklarla Pınar reklamları yayınlasak, itici durabilirdi. Kitle zaten Pınar markasını oldukça iyi biliyordu. Bu arada sütaş boş durmuyor, yemyeşil çimenler üzerinde çekilmiş reklamlarını piyasaya sürüyordu. Sütaş inekleri reklamı piyasayı kavuruyordu. Sütaş bu işi deyim yerindeyse doruk noktasına çıkartmıştı. Herkese sempatik gelen inekler, doğal ortam gibi tüm cezbedici unsurlar harika bir kompozisyon ile insanların huzuruna sürülmüştü. Geç kalmadan atağa kalkma sırası Pınar’daydı. Bu proje için önümüzde uzun bir süre vardı. Daha doğrusu biz uzun bir süre olduğunu düşünüyorduk. Sütaş’ın reklamı bizi oldukça zor durumda bırakmıştı. Her geçen gün aleyhimize işliyordu. Sonunda beklediğimiz telefon geldi. “Arkadaşlar, projeyi ay sonuna kadar tamamlamamız gerekiyor. Ay sonunda reklam filmi bitmiş olmalı, her mecrada sesimizi duyurmalıyız. Bu iş böyle olmayacak.” Pınar yöneticileri de durumun farkındaydı. Pınar’ın şarküteri ürünleri ve meyve sularının satışlarında hiçbir azalma yoktu ancak süt ve süt ürünleri her geçen gün kan kaybediyordu. Yazının başında belirttiğim gibi, Pınar, Türkiye pazarına süt ve süt ürünleri üzerine girmişti. Bir başka deyişle, Pınar benliğinden uzaklaşıyordu.
Bilgisayarın sağ altına baktığımda bu ay sonuna sadece on gün kaldığını gördüm. Böyle sıkışık zamanda çıkan projelerin bazıları başarılı olsa da, hüsranla sonuçlanan tonlarca girişim de bulunuyordu. Pınar’ın bu işe ayırdığı bütçe olağan üstüydü ama biz bunu hiçbir şekilde kullanamıyorduk. Kimsenin ne yapması gerektiği hakkında hiçbir fikri yoktu. İtiraf etmek gerekirse hepimiz hayranlıkla Sütaş reklamını izliyorduk. Yani bizim ekranlara yansıtmak istediğimiz görüntü tam anlamıyla buydu ancak geç kalmıştık.
Ekibimizin en deneyimli ismi olan Gürkan’ın evinde bir araya geldik. Kendisinin en önemli özelliklerinden biri hiçbir misafirini içkisiz karşılamaması olan Gürkan da oldukça sessizdi. Kimseye bira bile teklif etmiyordu. Dolaptan kendimize birkaç içki aldıktan sonra hep beraber oturup susmaya başladık. Olmadı deyip proje iadesi bizim için büyük yıkım olabilirdi. Şu zamana kadar hiçbir projeyi iade etmemiştik. Kabul görmeyen sayısız fikrimiz vardı ancak hiçbir zaman yapamadık dememiştik. Sessizliği bozmamız gerekiyordu. Bunu yapmak hiç istemiyorduk ama yapmak zorundaydım. Mecburdum :)
Haddock: Alo Nil.
Nil: Efendim.
Haddock:Naber nasılsın? Aslında konuşacak pek vaktim yok. Biraz ani olacak ama bizim bir şarkıya ihtiyacımız var.
Nil: (Gülerek) Telefondan sana canlı konser vermemi istiyorsun herhalde.
Haddock: Bir araya geldiğimiz zaman yüz yüze söylemeni tercih ederim. Reklam jingle’ları konusunda gerçekten harikasın. Konumuz Pınar. Pınar için bir şarkı yazmamız lazım. Senin elinde uygun müzik olduğunu düşünüyorum. Geçmişten bugüne işte, marka hatırlatma amaçlı, yeni bir ürün değil.
Nil: Düşünürüz canım. Yani birkaç melodi var ama albüm için. Yarın görüşelim olur mu?
Haddock: Tabi, mutlaka.
Ortamda yükselen “Hayır abi, inanamıyorum, Nil’e kaldık.” sesi kısa süreliğine de olsa yüzümüzü güldürdü. Kimsenin daha iyi bir fikri yoktu. Nil’le görüşmek gerçekten zahmetli bir durum. Öyle Taksim Beşiktaş falan değil, Nişantaşı’na gitmemiz gerekiyordu. Ertesi gün hepimiz üstümüze bir şeyler giyip çıktık. Garip garip kahveler içmek istemiyorduk. Zamanımızın azlığı ve ruh halimiz buna el vermiyordu. Önce The House Cafe’de buluştuk. Birkaç yudum içtikten sonra konuya girebildik. Nil’in çalıştığı stüdyo yakınlardaydı. Biraz muhabbetten sonra stüdyoya geçtik. Fonda çalan müzik fena değildi. Akılda kalıyordu. Akşamdan da birkaç söz karalamıştı Nil. Bizim de yazdıklarımızla birleştiğinde ortaya güzel bir söz bolluğu çıkıyordu. En azından bununla uğraşmayacaktık. Sözleri yavaş yavaş müziğe yerleştiriyorduk, uymayan kısımlar için kelimeler bulup tekrardan yazıyorduk. Aslında eğleniyorduk. Şarkı oldukça güzel gidiyordu. Klip işini Pınar’ın marketing ekibi halledecekti. Konsept olarak en kısa yolu seçtik. “Annelik” . Çocukluktan anneliğe geçilen dönemdeki Pınar’ın rolü. Klip işini Pınar’ın marketing ekibine devretmek de bizi oldukça rahatlatmıştı. Sözler ve müzik gerçekten uyumlu gidiyordu. Herkesin oldukça hoşuna gitmişti. Nil bu işi gerçekten iyi beceriyordu. Hakkını teslim etmek lazım. Aniden kesilen müzikle kendimizi demo oyun oynayan çocuklar gibi hissettik.
Nil’in talep ettiği meblağ gerçekten dudak uçuklatır cinstendi. Bizim hiçbir söz söyleme hakkımız yoktu. Çıkarttığı iş gerçekten başarılıydı. Pınar yönetim kuruluyla irtibata geçip projenin geldiği son durumu paylaştık. Böyle bir ücretin bütçelerinin oldukça üzerinde olduğunu tarafımıza ilettiler. Bir şansımız daha vardı. Son zamanlarda sıkça kullanılan İngilizce bir deyim olan “win - win” durumu yaratacak teklifimizi sunduk. Nil’in çıkartacağı albüm masraflarını Pınar üstlenecekti, böylelikle Pınar reklamlarına devam etmiş olacak, üstüne bir de reklam jingle’ı kazanmış olacaktı.
Klip çekimleri tamamlandıktan sonra bize de arkamıza yaslanıp seyretmesi kalmıştı. Üzülerek söylemeliyim ki, sadece aracılık ettiğimiz, neredeyse hiçbir fikir üretemediğimiz tek reklam kampanyası bu olmuştu. Daha sonra bu durumu kendi aramızda tartıştığımızda, Nil’i bulmanın bile bir fikir olduğu sonucuna vardık. Son bir defa, adeta bir futbol marşı edasıyla hep bir ağızdan bağırdık. “Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm, bahçeler bana dardı Pınar’la büyüdüm.”