나이젤 휘틀리는 소비자를 크게 네 가지 라이프스타일 유형으로 구분했다.
- 전통(주류) 지향자 - 유명 브랜드 선호. 중심 번화가의 체인점 선호. 안정되고 믿을 만한 것을 찾는 사람.
- 성취자 - 자신의 지위를 반영하는 물건들로 주변을 채우는 욕망과 재력을 갖춘 사람.
- 열망가 - 지위를 몹시 의식하면서 최신 유행 상품을 찾는 소비자.
- 개혁가 - 재생지로 만든 제품을 구입, 환경보호와 윤리를 생각하는 소비자.
남양유업 제품을 멀리하고 오뚜기 식품을 구입하는 소비자는 '개혁가'에 속한다.
최근에는 3번 열망가와 4번 개혁가가 겹치는 현상이 나타난다. 소셜미디어의 영향이 크다.
소셜미디어를 통해 '도덕적인 제품'에 관한 정보를 얻는다. 이 정보를 이용하여 '도덕적 소비'를 함으로써 자신이 의식 있는 사람이라는 욕망을 만족시킨다. 그리고 이를 소셜미디어를 통해 외부에 알리면서 '도덕적 소비'라는 최신 유행에 동참한다. '유행의 동참'이라는 만족감도 얻는다.
이 유형의 소비자가 더욱 늘어나면서 기업은 '도덕성'을 홍보 이미지 차원의 부수적인 마케팅 요소가 아니라, 제품의 품질과 디자인처럼 '제조 방식'의 한 요소로서 '격상'시키게 된다.
두 항공사가 있다.
- 직원의 복지와 처우가 좋다. 하지만 티켓 가격이 비싸고 서비스의 질이 낮다.
- 직원에게 갑질을 하며 처우가 나쁘다. 하지만 티켓 가격이 싸고 서비스가 좋다.
대부분의 사람들이(소비자가) 2번 항공사를 선택할 것이라는 생각은 순진하고 낡은 개념이 되었다. 이제는 '윤리' 역시 품질, 가격, 디자인과 동등하게 소비자의 선택을 좌우한다.