【レポート】コーヒーのテイスティングからマーケットの概観まで

こんにちは。

先日、ふーさん @fusan と
国内屈指のカフェ「堀口珈琲」に行ってきました。

クリプト話でも盛り上がったのですが
今回はとりわけ、コーヒー話に花が咲きました。

備忘録、そして思考の整理も兼ねて
簡単にレポート形式にてまとめてみました。

「目次」

１．そもそもスペシャルティコーヒーとは？
２．ブラインドテイスティング
３．コスタリカの品種別テイスティング
４．コンビニコーヒーの躍進と個人喫茶店の衰退

「本編」

１．そもそもスペシャルティコーヒーとは？

近年の「サードウェーブ」に代表されるように
コーヒーのムーブメントが起きています。

最近ではコンビニでも
「スペシャルティコーヒー」の名前を見かけるようになりましたが
そもそも、この言葉の起源は、どこから来たのでしょうか？

初出は「1974年」
アメリカ人女性の「アーナ・ヌーツェン」さんが
業界紙「ティー＆コーヒー・トレード・ジャーナル」において

自身の販売するインドネシアやエチオピアのコーヒーを指して
スペシャルティコーヒーと呼んだのが始まりでした。

また4年後の1978年には
「特別な局所気候が独特の風味の豆を生み出す」
このように、深掘りして説明をしていました。

さて、現在のスペシャルティコーヒーという言葉は
かなり広義の意味を含むようになっています。

しかし、その本質とするところは
「極めて品質の高いコーヒー生豆」と捉えています。

私たちが飲むコーヒーの前提条件として
「材料である生豆の品質で、味の7～8割が決まってしまう」
という原則があります。

なので、生豆にフォーカスするということが
とても大事な考え方になります。

国内のスペシャルティコーヒーを扱う専門の老舗
それが1990年に創業した「堀口珈琲」なのです。

２．ブラインドテイスティング

自分は堀口珈琲に通い始めて
もう15年以上になります。

はじめて飲んだ
「ガテマラ・サンタカリーナ農園・フレンチロースト」の衝撃は
今でも鮮明に覚えています。

自分のコーヒーライフは
ここから始まったのですね。

そんなわけで、堀口珈琲の「常連」なのですが
実は、コーヒーの注文の仕方は、いつも同じになります。

どういった注文の仕方だと思いますか？

それは
「目隠し(ブラインド)で飲んで産地を当てるので
今イチオシのコーヒーをお願いします」
というオーダーです。

おそらくこんな頼み方をするのは自分だけですが
「味覚を研ぎ澄ます」という意味において
これ以上ないオーダーの仕方だと思います。

さて、今回もブラインドで飲んでみました。

しかし、いつもと何か違かったのですね。

まず一口飲んで思ったのが
「かなり希少価値の高いコーヒーだな」
ということでした。

具体的に言うと
「とても華やかな味わい」がありました。

一緒に飲んでいたふーさんも
「普通のコーヒーとは違う飲み物」とコメントされていました。

過去のインプットから
「華やか」を連想させるのは

・ケニア、エチオピアのグレードが高いもの
・パナマの希少品種「ゲイシャ」

これくらいでした。

しかし、口に入れた時の「滑らかさ」が
どこか微妙に違うとも感じました。

いつもは自信を持って回答していたのですが
今回は、違和感を抱きつつ
「ケニアかパナマ」と回答しました。

店員さんに、そのように告げたところ
驚きの答えが返ってきました。

「実は、堀口珈琲でも、はじめて扱う豆なんですよ！」

どうやら、今回は
本気で難しかったみたいです。

そして気になる答えは・・・

「コスタリカの新しい品種”ルメ・スダン”」でした。

店員さんから解説を聞きましたが

・ルメ・スダンは、南スーダンを原産とする品種
・ハイブリッドでなく、いわゆる原種
・華やかな香りが特徴で、スコア化すると85～90点くらい

このような特徴でした。

今回は完全に、はじめての体験でしたので
なかなかに新鮮でした。

「まだまだ知らないコーヒーの世界があるんだ！」
という感覚を久しぶりに思い出しました。

余談ですが・・・

このルメ・スダンは、最後の在庫だったようで
文字通り「最後の一杯」とのことでした。

３．コスタリカの品種別テイスティング

ブラインドテイスティングの後に、店員さんから

「ルメ・スダンを飲んでもらったので
この流れで、コスタリカの4種類の品種の飲み比べどうですか？」

と声を掛けて頂きました。

ふーさんもコーヒーの品種に興味津々でしたので
チャレンジしてみました。

今回飲んだ品種は
「ティピカ、カツアイ、エチオピア、ルメ・スダン」
この4種類でした。

以下、テイスティングメモになります。

①ティピカ

・コーヒーの基本となる品種
・綺麗な味わいが特徴
・「ザ・コーヒー」な感じ
・イメージは「Bitcoin」
・その心は「基本にして王道」

②カツアイ

・コスタリカで馴染み深い品種
・シャープな食感が特徴
・イメージは「Ethereum」
・その心は「王道の後に続くもの」

③エチオピア

・コーヒーの研究機関から取り寄せた程の希少種
・フローラルな香りが特徴
・イメージは「EOS」
・その心は「最初の掴みが似たもの同士」

④ルメ・スダン

・南スーダン発祥の原種
・華やかさとシャープな口当たりが特徴
・イメージは「STEEM」
・その心は「唯一無二の特徴」

最近意識している「抽象化」を応用して
コーヒーとクリプトを関連づけてみました。

それと共に、コスタリカコーヒーにおける
多様性の最新事情を知ることができて
とても勉強になりました。

４．コンビニコーヒーの躍進と個人喫茶店の衰退

最後に、ふーさんとの話題でも少し上がった
コーヒーのマーケティング事情についても概観してみます。

その中でも今回は
「コンビニと喫茶店」に焦点を当ててみたいと思います。

①コンビニコーヒーの躍進

2018年度のコンビニ市場は
「12兆円」となっています。

コンビニ御三家である
「セブンイレブン、ファミリーマート、ローソン」の内訳は

セブンイレブン：4.7兆円
ファミリーマート：3.0兆円
ローソン：2.1兆円

予想はしてましたが
御三家で「約8割」の市場シェアを獲得しています。

さて、その中でコンビニコーヒーの市場規模は
どれくらいでしょうか？

答えは「2千億円以上」と言われています。

これは、国内の喫茶店市場の
「20%程度」のシェアになります。
(国内喫茶店の市場規模は、約1.1兆円)

特筆すべきは、やはりセブンイレブンです。

セブンイレブンは「セブンカフェ」のブランドとして
2013年1月から販売をスタート。

同年5月には5000万杯を突破
今年に入り、累計販売数が50億杯を突破したという破竹の勢いです。

その源泉であるセブンイレブンの商品開発力ですが
業界随一と言われています。

有名な逸話として
「鈴木前会長から”セブンゴールドに相応しくない”と言われた塩ラーメンが
廃棄等で6千万円近くの損失を出してしまった」
という事件がありました。

それくらい品質には
こだわりがあるということですね。

そして、このことは
コーヒーも例外ではありませんでした。

店頭で必ず見かける、あのコーヒーマシンは
機械メーカーと強力なタッグを組んで
長期プロジェクトを経て、完成しました。

また、セブンイレブンの仕入れ部門も
商社と、交渉に交渉を重ねて
良質のコーヒー豆を入手したと聞きます。

御三家の中では、最後の参入でしたが
満を持して登場したセブンカフェは
完全に「ファーストフォロワー」の立ち位置でした。

どういうことかと言いますと・・・

ファーストムーバーであるファミリーマート、ローソン等を
客観的に分析し、死角を無くした。

その上で「効果的な部分に重点投資する」
という発想で取り組んでいました。

これは、セブンイレブンの常勝パターンですが
今回のセブンカフェは
特にパターンがきっちり決まった印象でした。

②喫茶店の衰退

コンビニコーヒーが好調な一方で
喫茶店の低迷が目立ちます。

喫茶店の店舗数は
1991年の「12.6万店」から
2016年の「6.7万店」と半減している状況です。

半減した背景として
「個人店の閉店」が目立ちますが
どういった原因があるのでしょうか？

主なところとして・・・

・店主の高齢化
・後継者不足
・建物の老朽化

などが挙げられます。

最近だと「消費税の増税」も
追い討ちをかけていると考えられます。

個人店は厳しい状況ですが
その一方で、大手チェーンは、事業拡大を続けて好調です。

・スターバックス コーヒー：1,415店（2018年12月時点）
・ドトールコーヒーショップ：1,114店（2019年1月時点）
・コメダ珈琲店：812店（2018年8月時点）

ざっくりですが、国内の全喫茶店のうち
「20店に1店が、大手3社の喫茶店」という計算です。

このように明暗が
ハッキリ分かれてしまっています。

ここで少し、国内の喫茶店を
歴史的視点から眺めてみましょう。

1990年過ぎから、
チェーン店、ファーストフード、オフィスコーヒーの台頭など
様々な時代の環境変化がありました。

また、コーヒーメーカーが売れ出したのも
この頃からだと言われています。

これら影響で、年間5千店程度のペースで
喫茶店が閉店していきました。

これを第一次喫茶店崩壊と言いますが
この閉店の流れは2000年以降まで続きます。

そうしたなか
2010年代に入り新たなコーヒー戦争がはじまりました。

チェーン店の拡大、ファーストフードのコーヒーの見直し
そして、コンビニコーヒーの登場です。

消滅した喫茶店8万店に代わるコンビニ店が
いきなり5万店できたわけです。

そのコンビニでは
個人店の喫茶店の1日あたりのコーヒーの杯数を
大きく上回る杯数が出ています。

また、ネスレ社の方向転換も無視できません。

アンバサダー制度やネスプレッソの進出が影響として大きく
個人喫茶店は八方塞がりな状況にあります。

こうして第二次喫茶店崩壊の波に直面しつつあります。

そうした中で生き残っているのは
やはり「部分最適」を行なっていたところになります。

要するに「強みをきちんと活かしたお店作り」が出来ているところは
こうした津波に耐えられたということですね。

堀口珈琲も、個人喫茶店からのスタートでしたが

・常に最高品質のコーヒーを追求する
・お客様においしさと喜びをお届けすることでコーヒーの価値を高める
・これらを行い、人々の豊かな暮らしに貢献する

こうした理念を持って経営を続けて
今回のような素晴らしい体験ができる場所を構築しています。

これ以上書くと、まとまりが無くなりますので
今回は、これで終わりにします。

最後にふーさんの名言で締めたいと思います。

「生存戦略とは”既存と新規”の流れを読むことに他ならない」