이 책은 디지털 마케팅 혁명에서 기업이 앞서 나갈 수 있는 고객경험관리 기법을 제시하고 있다. 이것은 고객과 기업을 연결하는 디지털 마케팅 전략이라 할 수 있다. 물론 오늘날 시장에서 주도권을 가진 것은 고객이지만 항상 고객의 뒤를 따라갈 필요는 없다고 저자는 말한다.
만약 앞장서서 고객을 이끌어 본다면 고객에게 새로운 경험을 제공할 뿐만 아니라, 고객과의 관계를 평생 유지하면서 경쟁사보다 앞서 나갈 수 있기 때문이다. 이처럼 고객의 관심과 참여를 유도하는데 고객 중심적인 접근을 취하면 고객은 금세 변화를 느끼고 기업도 변화의 결과를 볼 수 있을 것이다. 이러한 변화는 마케팅에서 시작하며 이 여정의 주인공은 마케터이다. 마케터는 수백, 때로는 수천 개의 캠페인을 관리하기 때문에 디지털 마케팅의 미래와 고객경험은 마케터에게 달렸다고 해도 과언이 아니다. 이때 고객경험을 관리하려면 기업 경영진이 진지하게 관심을 보일 필요가 있다고 저자는 설명한다. 그것은 현재 고객경험이 어떠한지 정확히 파악하고, 앞으로 어떤 경험을 고객에게 제공하고 싶은지 미래 비전을 명확히 수립해야한다.
이처럼 고객 관점에서 고객경험에 접근하는 것은 상향식 방식이다. 반면 의사 결정은 경영진에서 일어나 하부로 전달되는 것은 하향식 방식이다. 두 가지의 방식 중에서 효과적인 변화는 하향식으로 일어난다고 저자는 말한다. 따라서 고객경험을 개선하는데 상향식과 하향식 방식을 동시에 활용하면 고객 중심 마케팅을 위한 탄탄한 기반을 마련할 수 있을 뿐만 아니라, 기업이 나갈 방향을 쉽게 파악할 수 있다. 이것은 어떻게 브랜드 약속을 지키고, 어떻게 고객 관계를 강화할지 일관된 방향을 보여줄 수 있기 때문이다. 이것은 고객경험을 개선하기 위한 각종 기술, 마케팅 프로그램, 테이터 분석, 파일럿 프로젝트의 투자 기준을 마련하는 데도 도움이 된다고 저자는 말한다. 또한 고객경험을 평가하고 마케팅 성과를 측정하는 다양한 지표를 제시할 수도 있다는 것이다. 이처럼 고객 중심 접근을 활용한다는 것은 곧 기업이 회사의 성과를 고객경험으로 평가하겠다는 약속이다. 이는 단순하게 고객이 중요하다고 인식하는 수준을 넘어 고객경험의 중요성을 다른 차원으로 확대한다는 측면에서도 좋은 성과를 기대할 수 있다.
오늘날 비즈니스 환경에서 고객경험이 중요한 이유는 바로 고객을 둘러싼 환경이 급격히 변하고 있기 때문이다. 물론 고객의 환경은 늘 변해왔지만 이번에는 다윈의 진화론에 버금가는 디지털진화가 일어나고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 기술과 사회는 우리가 익숙해지기도 전에 이미 과거의 것이 되어버리는 것이 현실이다. 오늘날 소비자는 디지털 기기로 연결되는 세상에 살아가고 있으며, 아는 것도 훨씬 많아졌다는 것을 부정할 사람은 없을 것이다. 이처럼 아는 것이 많다는 것은 그만큼 힘도 강해지고 있다는 것을 의미한다. 이러한 디지털시대의 소비자는 디지털 네트워크와 새로운 권한, 기대를 바탕으로 기업이 그동안 고수해온 전통적인 방식의 세일즈와 마케팅, 고객서비스를 완전히 무너뜨렸다고 저자는 말한다. 따라서 현실에 적응하지 못한 기업은 결국 도태하기 마련이다. 즉 이러한 사실을 무시한 기업은 디지털진화에서 도태되고 결국 사라지게 될 것이다. 그렇다고 정확한 이해나 목표 의식 없이 고객경험관리에 뛰어든다면, 이 또한 위험한 일이라는 것을 기억해야 할 것이다. 고객경험관리란 채널만 관리하는 것이 아니다. 고객경험관리란 새로운 기술만 도입한다고 되는 것이 아니다. 다시 말해, 고객경험관리의 새로운 트렌드는 기업이 직접 고객경험을 설계했을 때 성공 할 수 있다.
그도 그럴 것이 고객 행동 분석 관련 연구에 따르면 소비자가 관심이 있다고 말하는 것과 실제로 관심을 보이는 것이 항상 일치하는 것은 아니기 때문이다. 하지만 고객경험관리 플랫폼을 활용하면 고객의 순간행동을 분석해 고객의 말과 행동을 모두 분석할 수 있다고 저자는 조언한다. 고객이 직접 제공하는 명시적인 정보로 고객의 관심사를 파악하고, 나중에 행동을 보고 이들이 정말로 관심을 보이는 것은 무엇인지 추적하면 된다. 예를 들어 웹 사이트에서 파악한 방문자 프로필 정보와 행동을 소셜 채널에서도 활용할 수 있다는 것이다. 한편 고객은 생애주기 전체에서 디지털 채널을 사용하기 때문에 기업도 고객생애주기를 고려해 디지털 채널을 효과적으로 활용해야한다고 저자는 말한다. 또 마케팅은 예측할 수 없는 미지의 상황을 파악하기 위해 빅데이터와 빅 애널리틱스를 반드시 활용해야 한다고 설명한다. 여기서 예측할 수 없는 미지의 상황이란 마케팅이 전혀 예측하지 못했거나 가설을 세우지 못한 상황이나 패턴을 말한다. 이는 아직 아무도 파악하지 못한 고수의 고객 세그먼트의 발견으로 이어질 수 있다. 따라서 고객 경험에 대한 경영진의 인식을 높일 좋은 방법은 경험 마케팅 워크숍을 실시하라고 저자는 충고한다. 즉 워크숍을 이용해 경영진에게 디지털 시대의 부상과 디지털 경험의 중요성, 고객의 새로운 기대와 현재 조직이 제공하는 디지털 경험을 설명해야 한다는 것이다.
이렇듯 오늘날 소비자는 일방적이고 기계적이며 천편일률적인 마케팅을 원하지 않으며, 기업이나 브랜드와의 유대감을 추구하는 인간적인 느낌의 교류를 선호한다는 것을 알 수 있다. 따라서 이 책의 주요 관전 포인트는 고객의 니즈를 정확히 이해하고 인간적인 방식으로 고객과 상호작용하도록 도와주는 고객경험마케팅 기법을 제시한다는 것이다. 쉽게 말해서 모든 고객에게 똑같은 콘텐츠와 경험을 제공했던 것이 기존의 마케팅 방식이었다면, 지금은 고객에게 개인화된 콘텐츠를 제공하여 친밀감을 높임으로써 평생 고객을 만들어 시장의 주도권까지 잡을 수 있는 획기적인 마케팅 전략 방식을 취한다. 이것이 바로 커넥트의 핵심이다.
