Social Network를 통해 바라본 SNS 사이트의 성장 과정 고찰
- .com과 함께 등장한 온라인 시장의 등장
과거 Internet이란 군사적 용도를 위해 사용되는 일종의 송수신 체계일 뿐이었습니다. 그러나 .com 기업들의 등장과 함께 민간으로 정보유통경로가 확장되면서 ‘온라인 시장’이 태동하기 시작합니다.
초기에는 기존의 Internet용도 그대로 ‘정보의 분류, 검색’ 위주로 .com 기업들이 성장하는데, 초기 야후나 라이코스 같은 기업들이 대표적이라고 할 수 있겠습니다. 그러나 초창기 브라우저를 이용한 인터넷 검색방식은 많은 사람들에게 익숙하지 못했고, 사람들은 직접 정보를 찾는 방식이 아닌 흥미로운 소재가 게재되어 안내되는 방식, 즉 포탈형 사이트에 접속하기 시작합니다. 현재 네이버 메인에 즐비하게 나열되어 있는 사회 이슈란, 음악란 등이 이러한 역할이라고 볼 수도 있겠습니다.
그러나 정보를 직접 찾아나서는 Searcher들은 이러한 방식을 선호하지 않았습니다. 그들은 자신들이 필요로 하는 고품질의 정보를 스스로 탐색하길 원했습니다. 그들은 현재의 구글과 같은 형태의 검색엔진에 집중했습니다. 그렇다면 포탈형 엔진은 어떻게 되었을까요? 물론, 야후와 같은 준포탈형 엔진들이 아직 남아있기는 하지만 구글과 같은 완전 검색형 엔진에 그 자리를 내어주게 되었습니다. 국내 포탈형 통합엔진인 네이버의 위용에 비견해 보면 다소 차이가 있다고 할 수 있습니다.
바로 여기에 국내와 국외의 온라인 시장의 차이점이 있고, 앞으로 어떤 방식으로 온라인 시장을 주도해 나가야 세계를 정복할 수 있을지 그 답이 있습니다.
- 정보의 포화상태
포탈형 검색엔진들은 과거엔 자신들의 검색엔진에 등록되어 있는 사이트들에 관한 검색권만을 가지고 있었습니다. 예를 들어, 초창기 포탈형 엔진들은 홈페이지 제작자들이 자신의 도메인으로 홈페이지를 개설하게 한 후, 그것을 검색엔진에 등록하고 심사를 거친 후, 검색이 허용되도록 하고 있었습니다. 그러나 이 후 판도는 달라졌습니다. 현재 금융권에서 모든 은행 ATM에서 모든 은행의 지급카드로 인출을 할 수 있듯이 검색엔진 또한 자신들의 포탈 밖에 있는 정보까지 끌어 모아 경쟁적으로 많은 정보를 제공했습니다. 그 결과, 기하급수적으로 검색엔진에는 정보가 넘쳐나기 시작했고, 정보의 포화상태에 이르게 됩니다.
- 정보 포화상태 이후의 국내 온라인시장
국내와 국외의 온라인 시장 판도가 다르게 진행된 데에는 여러 가지 이유가 있을 수 있겠습니다.
우선 국내의 저작권법 강화도 한 몫을 담당했습니다. 2006년과 2010년의 검색가능 자료 양엔 큰 차이가 있습니다. 대부분의 자료가 ‘제휴’에 묶이게 되었으며, ‘블로그’ 및 ‘미니홈피’에 산재되어 있던 수많은 음악과 영상은 사라지게 되었습니다. 2006년 네이버의 음악, 영상 자료양은 구글, Youtube를 이용할 필요를 못 느끼게 할 정도로 방대했습니다. 이러한 추세는 국외에서도 마찬가지로 일어나고 있는 상황입니다.
또 한 가지 이유라면, 국내에 인터넷이 배급되는 속도가 서구에 비해 비약적으로 빨랐다는 점입니다. 많은 유저들이 ‘검색 능력’을 갖추지 못한 상태에서 갑작스레 많은 자료의 양이 유통되자 ‘가이드’를 필요로 하게 되었습니다. 초기 검색엔진들이 제공하는 서비스로는 그들이 자유롭게 웹서핑을 하기에 무리가 있었고, 인터넷 유행으로 인터넷을 하긴 하되 무엇을 해야 할지 모르는 상황이었습니다. 자연히 검색엔진과 포탈형 사이트가 융합된 형태로 주요 정보제공 사이트들이 발전하게 되었습니다.
그들은 자신들의 독자적인 자료제공을 위해 유저들이 쉽고 편리하게 자신의 홈페이지를 관리할 수 있도록 계정을 양도했습니다. 그렇게 등장한 것이 ‘다음의 카페’이고 ‘네이버의 블로그’입니다. 심지어는 꾸미는 공간(홈페이지, 카페, 블로그) 자체도 귀찮아하는 유저들도 정보를 제공할 수 있도록 지식in을 개설하기에 이릅니다. 이러한 정보제공 방식의 편의성을 가장 빨리 발전시킨 것이 국내에서는 ‘네이버’였고, 이러한 우위로 인해 현재까지 1위의 자리를 차지하고 있습니다.
- 너무나 많은 정보의 양
너무나 많은 정보가 유통되게 되었습니다. 그러나 결국 모든 시장은 ‘이익의 창출’을 목적으로 움직이기 마련입니다. 고품질, 저품질의 정보가 서로 뒤엉켜 무엇이 값진 정보인지 모르게 되고 일반적으론 ‘찾기 어려운 자료’가 고품질 정보로 인식되기 시작하자, 이 후, 정보 체계에서의 ‘평등성’은 점점 그 능력이 퇴색되고 결국, 찾기 힘든 가치 있는 정보는 ‘공개시장’에서 사라졌습니다. 정보의 가치를 안 사람들은 고품질의 정보를 ‘공개시장’에 내어 놓기를 꺼리게 됩니다. 따라서, 정보 시장 또한 하나의 Lemon마켓이 되어 버려 일반적인 방식으론 고품질의 자료를 찾기 어려운 형태에 이릅니다. 그렇다면 그들은 그 정보를 개인만이 소중히 간직하고 싶어할까요?
- 제한된 정보의 공유
사람들은 자신이 재미있게 경험한 것을 누군가에게 이야기하고 함께 즐기기를 원합니다. 예를 들어, 찾기 힘든 콘서트 영상을 본 사람이 그 영상을 보고 감동 받았다면 다른 이들과 대화할 때, 그들이 같은 감정을 공유해야 대화가 통하므로 이러한 자료를 자발적으로 공유하게 됩니다. 그러나 만일 그들이 싫어하는 사람이 그들에게 접근한다면 그들은 그 싫어하는 사람과 같은 감정을 최소한 적게 공유함으로써 대화를 단절시키고 싶어할 것입니다.
마찬가지로 제 아무리 Lemon마켓화 된 시장이고 사람들이 ‘공개시장’에 고품질 정보 공개를 꺼리게 되더라도 그들은 결국, 정보를 누군가와는 공유하고 싶어하게 됩니다. 하지만 그 ‘누군가’는 자신이 원하는 사람에 한정됩니다. 결국, 모든 ‘쓸만한 정보’는 인맥관계를 통해서 유통되게 됩니다. 그것이 현재의 SNS사이트의 위용을 드높이게 된 원인이 됩니다.
- 새로운 정보 유통의 경로 : SNS
Social Commerce라는 판매 전략은 어찌 보면 당연한 순서였습니다. 현재, 검색엔진을 통한 자료의 검색은 ‘상식’선의 단순한 정보가 대부분입니다. 우리나라와 같이 포탈형 사이트가 발달한 경우엔 ‘뉴스’까지 검색엔진의 주 정보에 해당할 수 있습니다만 그러한 자료들 마저도 누구나 접할 수 있는 개방된 정보이고, 뉴스를 제공한 기업 입장에선 광고형태로 수익을 창출할 수 있는 하나의 상품입니다. 이러한 구조이다 보니 대부분의 인터넷 뉴스들은 자극적인 내용이 많으며, 그 질보다는 양으로 승부하므로 품질이 저하되고 있는 현실입니다. 과거 ‘뉴스’를 ‘진리’로 여기며 살던 시대와는 다르다고 하겠습니다.
참 의미의 고급정보, 수익의 여부를 떠난 고품질의 정보는 SNS인맥관계를 통해 유통될 수밖에 없습니다. SNS사이트의 인맥관계는 대부분 신뢰할 만한 사이이기 때문에 저작권법의 제약에서도 자연스럽게 불법유통이 이루어집니다. 재미있는 사실은 이런 식으로 공유커뮤니티가 점차 성장하다보면 중간에 ‘변절자’가 나타나게 되고 와해된다는 점입니다. 즉, 이러한 고품질 정보를 다루는 공유커뮤니티는 기업단위의 규모로 성장하지 못하게 됩니다. SNS를 통한 정보 유통의 특징을 나열하자면 아래와 같습니다.
① 일반적으로 얻기 힘든 고품질의 정보가 유통될 수 있다.
② 인맥관계를 통한 유통이므로 신뢰도가 높다.
③ 평등한 ‘인맥관계’이므로 규모가 커질수록 유지가 어렵다.
이러한 특징들로 말미암아 SNS사이트는 산별적인 소그룹 수준으로 정보가 유통될 수밖에 없습니다.
국내의 경우, 카페단위의 커뮤니티가 활성화 되어 있으므로 아직까지는 포탈형 엔진이 강세이나 차후 서구와 같이 검색엔진+SNS사이트로 양분될 가능성이 큽니다. 이 경우, 기존의 포탈의 기능을 SNS에서 담당하게 됩니다.
- Social Networking Service : Face Book(초창기 하버드 네트워크)
앞서 정보 유통구조(검색엔진->SNS)를 알아봤다면 가장 성공한 SNS사이트의 대표인 Face Book을 알아볼 필요가 있습니다. 본 영상에서 윙클보스 형제의 말을 통해 페이스북의 성공요인에 대해 좀 더 객관적으로 분석할 수 있습니다.
당시 페이스북의 가입 제한은 ‘하버드 메일’소유자에 한정되어 있었습니다. 그렇다는 말은 양질의 Product를 우선적으로 소유했다는 의미입니다. 하버드메일을 가진 사람이라는 뜻은 미국 최상위 계층인 하버드 대학생, 대학원생이라는 뜻입니다. 하버드 학생들의 입장에선 자신들의 학우들이 페이스북을 사용하므로 유행에 따라서라도, 그들과 의사소통하기 위해 페이스북에 가입할 수밖에 없게 되고, 타인들의 입장에서는 ‘하버드생’이라는 동경에 의해 페이스북에 가입하길 희망하게 됩니다.
자연히 초반에 최상 품질의 Product를 소유했으므로 초창기에 많은 투자금을 획득할 수 있었고, 최단기에 ‘조’단위의 자산규모로 회사를 키울 수 있었습니다. 만일, 충남대생인 K군이 충남대생을 대상으로 한 SNS사이트를 개발했다면 그 사이트는 충청권 밖으로 확산되기 힘들었을 것입니다. 또한, 서울대 학생이 SNS사이트를 개발했다면 그 사이트는 대한민국 밖으로 확산되기 힘들었을 것입니다. 마크주커버그의 페이스북은 세계 최고의 대학인 하버드를 기반으로 만들어진 사이트이기 때문에 세계로 쉽게 확산될 수 있었습니다.
- Social Networking Service : Face Book(폐쇄적 인맥 서비스)
또한, 페이스북은 폐쇄적 인맥 서비스입니다. ‘제한적 인맥 서비스’라기보다는 ‘폐쇄적 인맥 서비스에서 시작했다고 봐야 옳습니다. 페이스북의 초창기 모습을 보면 오프라인에서 상대방을 알아야 인맥신청을 할 수 있었습니다. 현재의 페이스북은 이메일계정을 통해 친구추가 가능한 상대 검색이 가능합니다. 그러나 자체적으론 별달리 친구검색 기능을 부가적으로 제공하고 있지 않습니다.
윙클보스 형제의 “아무여자와 사귀고 싶진 않다”는 말 속엔 인맥차단 기능을 내포하고 있습니다. 즉, 기존의 개방시장에서 수많은 인맥이 존재할 수 있다면, 폐쇄시장에서 자신이 원하는 격있는 여자만을 선택하기 위한 ‘필터링’기능이 요구되는 것입니다. 기존의 온라인 시장의 성공전략이 ‘개방’이었다면 완전개방시장이 되어 버린 상황에서는 ‘폐쇄’로 그 페러다임의 변화가 일어납니다.
이러한 변화는 초기 ‘채팅’시장에서의 역효과와도 관련이 큽니다. 무분별한 채팅으로 인해 이루어진 관계에서 이어진 오프라인상의 범죄로 인해 사람들은 온라인 상의 인간관계에 대해 불신하게 되었습니다.
온라인 쇼핑 시장의 역효과도 또 다른 요소입니다. 저가의 온라인 상품 시장에서 고품질 상품을 기대하는 것은 사실상 어렵습니다. 따라서, 일반 ‘Mall’형태의 판매사이트에서 생산자 본인 판매 사이트로 수요가 이동하게 되었습니다. 그러나 이러한 개인 운영 전자상거래 사이트들에서 ‘사기’를 통해 선불금액을 받고 잠적해버리는 판매자들이 늘어나자 이를 다시 불신하게 되고, 결국, 저품질의 상품이라도 그나마 안정성이 높은 Mall사이트로 수요가 회귀하게 됩니다.
- Social Commerce
이러한 불신 온라인 시장에서 자연스럽게 등장한 것이 소셜커머스입니다. 즉, 믿을 만한 인맥관계를 통해 알게 된 생산자, 혹은 중개자를 이용한 구매 방식입니다. 즉, 폐쇄적 인맥관계를 통한 정보의 유통에서 ‘상품 판매’의 부분이 하나의 판촉전략이 된 것입니다. 현재 ‘판매 자체’의 역할보다도 대기업의 ‘홍보’역할로서의 SNS사이트 활용용도가 부각되고 있는 상황입니다.
- 국내 실정에서의 SNS
국내는 해외 대부분의 사이트들과 달리 포탈형 통합엔진이 강세입니다. 각 포탈엔진은 일찍부터 사용자 계정에 카페와 블로그, 지식in 서비스를 제공했고, 그 축적된 자료의 양은 엄청납니다. 또한, 다음, NHN은 이제 하나의 ‘언론 매체’로서의 기능을 담당할 정도로 각종 뉴스, 이슈들을 발 빠르게 메인에 다루고 있습니다. 이러한 상황이다 보니 1세대 SNS라고 볼 수 있는 싸이월드가 시들해지고 있는 상황이고, 이런 특이한 국내 시장에서 트위터나 페이스북이 활발하리라고 기대하긴 어렵습니다. 단지, 그 자체의 본 기능보다는 스마트폰과의 연동성으로 인한 높은 활용성으로 인해 도구적인 수요가 증가하고 있는 상황입니다.
또한, 국내 최대의 SNS겸 메신저인 네이트온이 페이스북과 연동함으로써 페이스북 단독으로 무언가를 하기보다는 오히려 네이트온 어플이 무료 배포됨에 따라 기존의 메신저의 확장판으로서 활용되는 경우가 많습니다. 국내 가입자 수가 늘고는 있지만 실질적으로 그 여론적 효과가 그에 비해 미미하다는 점이 이를 증명해 준다고 볼 수 있습니다. 현재 국내에서 실질적 SNS판촉의 역할을 담당하는 입김은 페이스북, 트위터보다는 기존의 블로그가 강합니다. 네이버의 경우 블로그, 카페, 메일, 미투데이, 등을 추가 통합해 지원함으로써 기존의 블로그에 스마트폰 유저들까지 포섭하려 하고 있습니다. 단, 현재 미투데이를 비롯한 스마트폰 연동 가능한 지원 사이트들의 사용률이 저조한 상황이며, 호환에 대해서도 세계규격인 페이스북, 트위터를 이기기 힘든 상황이라는 점에서 비관적입니다. 기존의 네이버 블로그에 담벼락 형식의 방명록을 개설해 통합하는 것이 더 바람직할 수도 있겠다고 생각해 봅니다.
- SNS, 그리고 온라인 시장의 미래 예측
온라인 시장의 판도를 살펴보면 ‘무분별 -> 개방 -> 폐쇄(제안된 개방)의 상태로 진행되고 있다고 평가할 수 있습니다. 또한 정보의 수준에 있어서는 ‘저용량 저품질 무분별 -> 고용량 고품질 무분별 -> 고용량 고품질 선별적, 저용량 저품질 무분별 -> 저작권법에 따라 선별적’ 으로 진행되고 있다고 볼 수 있겠습니다. 이 후에 대한 평가를 내리는 것은 매우 조심스러운 일입니다.
음지 불법 유통 시장의 경로에서 착안해 평가를 내려 보자면 SNS로 연결된 폐쇄적 인맥관계에서 저작권법에서 벗어난 자료들이 유통되고, 이러한 사이트들이 법인 규모로 커지기 곤란하다면(앞에서 설명) 많은 유저들이 상식수준의 정보를 얻기 위해서는 기존의 검색엔진(or포탈엔진)을 이용할 것이고, 고급정보를 얻기 위해서는 개인의 SNS그룹에 따라 정보를 공유할 것입니다. 따라서, 이러한 SNS그룹 간의 중개를 어떻게 해낼 것인가가 이 후 시장에서 중요해 질 것이고, 이러한 SNS그룹들의 수준에 따라 Digital Gap이 생겨 온라인 시장에서도 필히 계급관계가 형성될 것으로 예측됨에 따라 고급정보 취급 사이트들의 거대화가 이루어질 가능성도 큽니다.
이러한 시장의 판도를 따라보면 결국, 누가 가장 고급의 SNS그룹을 많이 소유하는가가 승리의 관점이라고 볼 수 있겠습니다.