Tangible 제품 군으로 다루었던 포장(패키지)에 관한 내용이다.
패키지는 기존의 주도 기업의 패키지가 일종의 고정관념으로 자리잡을 가능성이 크다는 점을 알아두는 것이 좋다.
예를 들어, 빨간색의 코카콜라, 초록색의 사이다와 같은 것이다. 바나나 우유의 패키지가 노란색인 것도 이와 같은 맥락이다.
흰색 바나나 우유를 광고하는 방식으로 기존의 틀을 깨는 것도 하나의 광고전략이 될 수 있지만 대부분의 사람들의 고정관념을 무시할 순 없다.
예를 들어, 파란색이나 녹색 패키지에 들어 있는 음료수는 무색투명 패키지에 들어 있는 음료수보다 더 시원하고 청량감이 있을 것이라는 고정관념도 이와 같은 것인데, 국내 소주의 대부분이 녹색 병에 들어 있는 것도 이와 같은 맥락이다.
좋은 패키지의 요건들은 아래와 같다.
시각성(Visibility) : 이는 고관여의 전문제품이나 명품에서는 다소 그 중요성이 덜할 지 모르나 습관적 구매를 일으키는 저관여 제품에서는 큰 의미를 갖는다. 진열대 위에 놓여있는 똑같은 핵심기능(Core Product)를 지닌 제품들 중에 선택되는 제품은 대게 좋은 디자인(패키지_포장)을 가진 제품이기 때문이다.
정보제공능력(Information) : 정보제공능력은 첫 째로 제품의 신뢰성을 기반으로 제공되어야 하는 것이 옳다. 만일 있지도 않은 성분을 기입하면 이 후에 형사적인 책임을 물어야 할지도 모른다. 그러나 정보제공능력은 단순히 있는 성분을 기록하는 것에서는 큰 의미가 없다. 즉 '강조'의 미학인데, 예를 들어 '무방부제 식빵-웰빙식빵'과 같이 제품이 가지고 있는 능력 중 어필할 수 있는 정보를 제공하는데 주안점을 두는 것이 좋다.
감정적 매력(emotional appeal) : 이 역시 무시할 수 없는 부분이다. 일종의 '느낌'인데, 우아함, 즐거움, 유머스러움, 깨끗함 등이 이에 속한다. 어떤 경우는 정보제공능력보다 감정적 매력에 더 큰 비중을 두고 패키징하는 경우도 있다. 단순히 포장이 웃겨서 제품을 구매하는 경우가 이에 속한다. 또한 일종의 감정 소구전략으로써 성적(sex)소구 전략이 있는데, 의류나 제품에 섹시미 넘치는 모델을 드러내므로써 상품을 어필하는 방법이다. 이 감정적 매력은 제품과의 연관성도 중요한데, 예를 들어 '생리대'의 경우, 깨끗함, 편안함으로 승부해야지, 개성있음, 유머스러움, 더러움, 등으로 승부하면 곤란할 것이다.
기능성(workability) : 패키지의 본래 목적은 제품을 보호하고 운반하기 편하게 만드는 것이다. 여기저기 모나게 만들고, 제품이 파손되기 용이하게 패키징을 하면 곤란할 것이다. 또한, 근래에는 환경적인 요소도 이에 포함되고 있다.