경영전략이란 변화하는 환경에 능동적으로 대처할 수 있는 기업목표를 설정하고, 지속적 기업성장을 위한 중장기적 계획을 수립, 집행하는 과정으로 경쟁우위 확보와 지속적인 성장이 가능하게 한다.
전략적마케팅 계획과 제품수준 별 마케팅 계획, 기업목표와 사업부 간의 목표 등으로 상,하위로 나누어 설정하는 게 보통이며, 사업부 수준의 목표는 기업 전체의 목표에 부합되어야 한다. 반대로 기업 전체의 목표의 경우, 사업부 수준의 목표에 반드시 부합되어야 하는 것은 아니다.
- 기업 전체의 목표
-기업사명 : 기업이 중장기적으로 추구하는 목표를 문장으로 표현한 것으로 기업의 생존 이유를 나타낸다.
(1)사업(제품)의 범위, (2)표적고객의 범위(특성) (3)기업활동의 지역 범위 표시되어야 잘 만들어진 기업사명이라 할 수 있다.
*기타 어떤 가치를 제공하는가 앞으로의 비전 등도 포함되어야 하는 범위에 속한다고 볼 수 있다.
->기업사명은 이의 실현을 위해 보다 구체적인 '기업목표'로 전환되어야 한다.
바람직한 기업목표의 요건
(1)추상적인 것에서 구체적인 것에 이르기까지(혹은 중요도에 따라) 계층적으로 서술되어야 한다.
(2)가능한 한 계량화가 가능해야 한다.
(3)실현가능한 것이어야 한다.
(4)일관성이 있어야 한다.
(5)목표 간의 충돌이 없어야 한다.
2.사업부 단위의 평가
관련사업(제품)을 묶어 전략사업부(SBU : strategic Business Unit)로 나누고 각 사업부의 매력도를 평가하는 것이 보통이며, 기존 사업부의 경우, BCG(Growth-Share Model)이나, GE/Mckinsey모델로 평가하기도 한다.
*BCG모형
(1)문제아군 : 제품수명주기와 연관하면 '도입기'에 해당한다. 산업의 급성장으로 인해 많은 경쟁자들이 진출해 있으므로 점유율이 미진한 상태이다.금송아지군의 자금을 유입시켜 시장점유율을 끌어올려 별군사업부로 탈바꿈시켜야 한다.
(2)별군 : 제품수명주기와 연관하여 '성장기'에 해당한다. 높은 시장성장률과 점유율을 얻고 있지만 산업이 성장중이므로 많은 경쟁자가 유입되고 이로 인해 점유율 유지에 투자가 요구된다.
(3)금송아지군 : 제품수명주기와 연관하여 '성숙기'에 해당한다. 시장의 성장률이 낮아 매출 증가세는 둔화되었지만 기존의 투자로 인해 높은 점유율을 차지하고 있어, 추가적인 투자가 거의 이루어지지 않는 안정적인 사업군이다. '자금줄'의 역할을 한다.
(4)개군 : 제품수명주기와 연관하여 '쇠퇴기'에 해당한다. 매출량이 회복될 가능성이 적다면 철수를 고려해야 한다.
*GE/Mckinesy모형
산업매력도 구성요인 - 시장크기, 수익률, 경쟁정도 등
사업경쟁력 구성요인 - 점유율, 관리능력, 기술수준 등
원의 크기 : 시장규모
원의 호(보라색) : 시장점유율
BCG모형과 유사하지만, 각각의 매력도에 대한 계산이 주관적이며, 기존사업부들 간의 연계성이 잘 고려되어 있지 않다.
(ex. 기저귀 사업군이 생리대 사업군에 진출할 경우, 그 비용이 덜 들텐데도, 이를 독립적으로 인식한다.)
3.사업부 전략의 수립과정
목표의 결정 -> 경쟁우위전략 결정(원가우위, 차별화)