마케팅이란 도대체 무엇인가?
마케팅은 Marketing = Market + Ing. 마케팅은 시장을 만들어 가는 것이다. ‘시장화’ 하는 것이 마케팅이다. 시장은 무엇인가? 사전적인 정의는 ‘상품으로써의 재화와 서비스의 거래가 이루어지는 추상적인 영역’이다. (출처: 네이버 사전) 시장은 물물교환이 이루어지는 장소다. 마케팅은 시장화다. ‘시장화’란 지속해서 물물교환이 이루어지는 상태이다. 물물교환이 이루어지는 것으로 제품, 가치, 화폐, 신용 등이 있다. 마케팅을 정의해보자. 마케팅이란? 지속해서 제품, 가치, 화폐, 신용 등의 교환이 이루어지는 상태이다. 다시 말해 마케팅이란 고객에게 우리의 ‘가치를 정의’하고, 정의된 가치를 ‘고객에게 노출’해 고객과 우리의 가치가 ‘지속해서 교환’ 될 수 있도록 돕는 모든 행위이다. (황정순, 2016)
마케팅에 대한 정의를 내렸다. 이를 바탕으로 마케팅을 잘하기 위한 조건을 살펴보자. 4가지가 있다. 첫째, 우리 제품/서비스에 대해 정확히 가치를 내릴 수 있어야 한다. (미션/비전) 우리 제품/서비스에 대해 가치를 정의하는 것은 업의 본질이 무엇인지 확인하는 것이다. 업의 본질을 확인하는 것은 대단히 중요하다. 업이 이루어지는 경우는 대게 사회에 어떠한 문제를 해결해 주거나 긍정적인 영향을 미칠 때 이루어진다. 우리가 제공하는 제품/서비스가 사회에 어떠한 문제를 해결해주는지 아니면 어떻게 긍정적으로 영향을 주는지 확인할 필요가 있다. 똑똑해진 고객은 제품/서비스를 구매하는 것이 아니다. 가치가 고객에게 어떠한 영향을 주는지가 중요하다. 둘째, 잠재 고객군이 우리가 정의한 가치에 대해 접할 수 있도록 해야 한다. (노출/유입/미디어) 앞서서 우리 업이 제공하는 가치에 대해서 정의를 내렸다. “우리는 사회에 이러한 문제를 해결해주고 이를 통해서 이러이러한 긍정적인 영향을 미치고 있지.”라고 말이다. 이제부터가 시작이다. 우리의 가치를 잠재 고객군에 알려야 한다. 잠재 고객군에 알리는 방법은 여러 가지가 있다. 잠깐, 여기서 정정하자. 잠재 고객군의 입장에서 생각하자. 고객의 관점에서 구매가 이루어지는 동선을 확인해보자. 이것이 중요하다. 핵심 포인트다. 고객이 특정 회사의 제품/서비스를 접하는 경로는 크게 2가지다. 우연히 접하거나 욕구/니즈에 의해 찾아보거나. 먼저 우연히 접하는 경우를 살펴보자. 집에서 TV를 보다가 광고를 보았다. 친구가 예쁜 옷을 입고 왔다. 길거리를 지나는데 오픈 행사를 보았다. 페이스북에서 친구가 공유한 게시물을 보았다. 다양한 상황에서 우연히 접하게 된다. 이제 우리의 가치를 전달해보자. TV 광고를 하자. 예쁜 옷을 고객에게 제공하여 체험하게 하자. 오픈 이벤트를 하자. 페이스북에 광고하자. 여러 가지 방법이 있다. 다음으로 욕구/니즈에 의해 찾아보는 경우다. 내가 멋진 몸매를 갖고 싶은 욕구가 생겼다. 예쁜 몸매를 만들려고 보니 다이어트를 해야 할 필요성을 느꼈다. 다이어트를 하는 방법에 대해 네이버나 구글, 유튜브 등의 매체를 통해서 검색을 해본다. 이 경우에는 우리의 가치를 어떻게 전달해야 할까? 잠재고객이 검색할 것으로 예상되는 ‘키워드’ 중심으로 메시지를 만들어야 한다. 그리고 미디어에 특성에 맞게끔 메시지를 담아서 고객을 맞이 하면 된다. 고객의 구매 동선과 가치 전달 방법에 대해 대략적으로 살펴보았다. 역으로 확인한 고객의 동선을 바탕으로 가치가 잘 전달될 수 있도록 레드카펫을 깔아보자. 셋째, 고객에게 노출된 가치가 잘 교환되도록 해야 한다. (전환/매출/유통) 고객이 제품/서비스에 대해 접할 때 나타나는 반응은 크게 3가지다. 가치를 교환하거나 하지 않거나 혹은 정보를 더 탐색하거나. 고객이 우리의 제품/서비스에 대해 가치를 느껴 교환하는 경우는 가치를 제공하는 입장에서 바람직하다. 가치를 교환하지 않거나 정보를 더 탐색하는 경우에는 원인을 살펴봐야 한다. 원인을 분석하는 방법으로 설문을 하거나, 웹사이트에 픽셀을 심어 경로를 분석하는 등 여러 가지 방법이 있다. 유입된 고객 수에서 실제로 구매를 한 고객을 비율로 나타낼 수 있다. 고객이 우리의 가치를 구매한 비율이다. 구매전환율이라고 한다. 가령 우리의 제품/서비스에 노출된 1,000명의 고객 중 10명이 구매를 했다면 구매 전환율은 1%이다. 이 단계에서는 구매전환율을 높이기 위한 여러 방법들을 고민해야 한다. 마지막으로 우리가 제공한 가치교환이 ‘지속적’으로 이루어져야 한다. (리퍼럴/리텐션) 예를 들어 고객이 우리의 제품/서비스를 한번 구매하였다. 구매를 한 고객의 만족도가 높아 정기적으로 구매를 한다면 좋은 현상이다. 그렇지 않은 경우도 있다. 제품/서비스가 만족스럽지 못해 더 구매할 필요성을 느끼지 못하는 경우이다. 그럴 경우 신제품을 출시하거나 제품 품질을 향상하거나 고객 만족도를 높이는 등 다양한 방법을 통해 고객이 계속 구매할 수 있도록 만들어야 한다. LTV (Life Time Value, 고객 생애가치)를 분석하는 것도 중요하다. 고객 생애가치를 분석해서 적절한 시점에 정기적으로 구매할 수 있도록 시스템을 만들자.
지금까지 마케팅을 잘하기 위한 조건에 대해 살펴보았다. 정리하자면 마케팅은 고객에게 노출된 가치를 교환하는 것이다. 기업의 목적은 이윤창출이다. 마케팅의 목적은 매출이다. 매출은 <노출 가치교환>이다. 풀어보자. 매출(노출가치교환) = 고객수(노출) * 객단가(가치) * 전환율(교환)이다. 노출은 잠재고객 수다. 우리의 가치를 접한 잠재고객이라고 생각하자. 가치는 객단가로 설명할 수 있다. 객단가는 고객 1명이 우리의 가치에 대해 지불하고자 하는 금액이다. 1명의 고객이 5,000원짜리 커피 한잔을 마셨을 경우 객단가는 5,000원이다. 교환은 전환율과 같다. 예컨대 1,000명의 고객에게 우리의 가치를 알렸는데 10명이 구매를 하였다. 이 경우 전환율은 1%다. 매출은 노출된 가치가 교환되는 것이다. 각각의 항목을 높이는 방법으로는 어떤 것들이 있을까? 노출을 높이는 방법으로는 미디어를 활용한 광고나 홍보가 있다. 무료자료를 배포하여 다수의 고객을 확보하는 방법도 있다. 이벤트나 프로모션을 통해 공유를 유발할 수도 있다. 객단가를 높이는 방법으로는 단가 높이기, 수량 늘리기, 기간 줄이기, 횟수 늘리기 등이 있다. 단가 높이기는 제품 가격을 올리는 것이다. 수량 늘리기는 한 가지 제품을 다른 한 가지와 묶어 파는 세트 상품을 예로 들 수 있다. 기간 줄이기는 고객이 일주일에 한 번 구매하는 기간을 3일에 한번 구매하도록 만드는 것이다. 횟수 늘리기는 평소 2개씩 구매하던 고객을 4개씩 구매하도록 만드는 것이다. 전환율을 높이는 방법으로 손실회피 심리 제거, 게슈탈트 인지심리학 활용, 행동경제학 관점에서 바라보기 등이 있다. 손실회피 심리는 고객이 즐거움을 얻는 것보다는 고통을 회피하려는 욕구가 더 큰 점에서 착안했다. “사람은 100만 원의 추가 수입을 얻는 것보다 기존에 가지고 있던 100만 원이 없어지는 것을 더 두려워한다.”는 연구결과가 있다. 손실회피 심리를 제거하는 방법으로는 구매후기를 확보하는 것이 있다. 타인이 구매한 후기를 보면서 심리적인 안정감을 얻는다. 게슈탈트 인지심리학은 고객의 시선의 흐름을 중요시한다. 온라인 쇼핑몰을 예를 들어 보자. 구매 버튼은 보통 우측 하단에 있다. 그 이유는 사람의 시선이 최종적으로 머무는 지점이 우측 하단이기 때문이다. 모든 정보를 탐색하고 최종 결정할 때는 우측 하단에 있는 버튼을 통해서 한다. 그 외에 장소에 있으면 정보를 탐색하는 도중에 생기는 방해물로 여기기 때문에 무시되기 쉽다. “사람은 예측 가능하게 비합리적이다.” 행동경제학자 ‘댄 애리얼리’ 교수가 한 말이다.
지금까지 마케팅에 관한 개괄적인 내용이었다. 그래서. 결국. 마케팅은 무엇인가? 조금 더 들어가 보자. 본질을 살펴보자. 마케팅을 왜 하는 것인가? 매출을 높이기 위해서다. 매출이라는 목표와 현재 사이에 갭이 있다. 이 갭을 우리는 보통 ‘문제’라고 부른다. 결국, 마케팅을 하는 본질적인 이유는 목표와 현재 사이의 갭을 줄이기 위해서다. 문제 해결 과정과 동일하다. 마케팅은 결국 문제 해결이다. 문제 해결 관점에서 마케팅을 바라보면 본질에 다가갈 수 있다. 문제는 어떻게 발견되는가? 현재 상태와 목표, As-is와 To-be 사이에는 문제가 있다. 문제는 개인적으로 느꼈던 불편했던 경험 혹은 불편함을 호소하는 사람들의 목소리를 통해서 발견된다. 마케팅에서 문제는 잠재 고객군의 불편사항을 통해 확인할 수 있다. 잠재 고객군의 불편사항을 쉽게 확인할 수 있는 방법으로는 잠재 고객군이 모여있는 커뮤니티를 통해 파악할 수 있다. 문제를 파악했다면 해결하는 일만 남았다. 근본적인 해결방법은 무엇인가? 먼저 흐름을 봐야 한다. 사회적인 배경, 트렌드를 살펴봐야 한다. 우리가 제공하는 가치가 사회적인 흐름이나 트렌드에 맞는지 대보아야 한다. 그리고 목표 달성을 위한 수단과 툴이 어떤 것들이 있는지 확인해야 한다. 가치를 전달하기 위해서 오프라인 매장을 만들 것인지, 웹사이트를 구축할 것인지, 모바일 애플리케이션으로 접근할 것인지 등 수단과 툴을 목적에 맞게 잘 설정해야 한다. 수단과 툴이 정해졌으면 본격적으로 문제를 해결하러 가보자. 해결방법으로 직접 경험과 간접경험이 있다. 직접 경험은 부딪혀가며 수정 보완하는 형태다. 간접경험은 관련 지식과 해결책에 대해 미리 어느 정도 연구하고 공부한 후 실행하는 방법이다. 두 가지 방법 적절하게 믹스해가며 진행해야 한다. 직접 경험이 많을 경우 시간과 비용의 로스가 많이 발생한다. 간접경험의 많을 경우 시간이 오래 걸리고 실행력이 떨어져 타이밍을 놓치게 된다. 따라서 약간의 간접경험을 바탕으로 직접 경험을 통해 수정/보완해 가는 방법이 중요하다. 마케팅의 본질은 문제 해결임을 잊지 말자.
