차별화 포인트는 어떻게 뽑아내는가?
최근 배틀그라운드라는 게임이 인기다. 생존게임이다. 100명이 섬에 떨어져서 총과 방어구 등을 습득하고 상대를 죽여 최종적으로 살아남는 것이 목표다. 게임을 즐겨하지는 않지만, 유튜브에서 스트리머의 게임방송은 즐겨본다. 개인적으로 개그맨 김기열 씨가 방송하는 배틀그라운드 스트리밍을 매일 챙겨보는 편이다. 배틀그라운드의 인기가 높아질수록 배틀그라운드를 소재로 방송하는 스트리머의 숫자도 점차 느는 추세다. 배틀그라운드를 상품으로, 스트리머를 기업으로 생각해보자. 기업이 유사한 소재의 상품을 판매한다고 가정했을 때, 어떻게 해야 경쟁자보다 더 많은 상품을 팔 수 있을까? 배틀그라운드를 소재로 방송하는 스트리머는 어떻게 방송을 해야 경쟁자보다 더 많은 시청자를 확보할 수 있을까? 배틀그라운드를 통해 게임방송을 하는 스트리머는 대부분 게임 실력이 좋다. 시청자로서는 게임 실력이 기본 이상은 되어야지 볼 맛이 나기 때문이다. 즉, 게임 실력 외에 차별화 포인트가 있어야 한다. 차별화 포인트는 무엇이 있을까? “게임 실력이 프로게이머 수준으로 월등히 좋다. 쌍방향의 방송 특성상 시청자와 재밌게 소통을 잘 한다.” 등 여러 요건이 있을 것이다. 개그맨 김기열 씨는 후자에 특화된 스트리머다. 1년 사이에 구독자 수가 1만 명에서 10만 명 가까이 급성장했다. 스트리머 김기열 님은 기본 이상의 게임 실력과 함께 실시간으로 시청자와 토크를 하면서 재미를 준다. 또한, 개그맨 선/후배와 함께 게임을 하기도 하고 시청자와 함께하는 커스텀 대회를 여는 등 지속해서 타 스트리머와 차별되는 방송을 만들어 나가고 있다. 이렇듯 소재가 같아도 차별화 포인트의 형태와 방향에 따라 결과는 천차만별이다.
차별화 포인트는 USP이다. USP는 Unique Selling Point 혹은 Unique Sales Point라고 말한다. 경쟁자와 구분되는 우리만의 무기이다. 차별화 포인트가 있는 것과 없는 것은 큰 차이가 있다. 그 이유는 업의 존재와 연결되기 때문이다. 구매 권력이 과거와 달리 소비자에게 있는 오늘날, 차별화 포인트가 없다는 것은 잠재고객에게 선택받을 확률이 지극히 낮다는 것과 같다. 차별화 포인트는 어떻게 찾을 수 있을까? 먼저 내부와 외부, 두 가지 관점에서 바라봐야 한다. 내부적인 관점은 우리의 제품/서비스가 어떠한 강점이 있는지, 소비자가 선택할 만한 구매 근거가 있는지 살펴보는 것이다. 제품/서비스 경쟁력이다. 예를 들어 ‘아사면’이라는 특수소재를 개발했고 이 소재를 활용한 이불을 만들었다고 가정해보자. 아사면은 통풍이 잘되는 재질이고 아사면 이불은 시중에 없는 제품이다. 최초로 개발했다. 이 경우 제품 자체에서 차별화 포인트가 생긴 경우이다. 서비스 부분의 차별화 포인트는 노드스트롬 백화점 사례가 대표적이다. 시애틀에 본사를 두고 있는 노드스트롬 백화점은 100년이 넘는 전통을 지닌 백화점이다. 1901년 작은 구두가게로 시작한 노드스트롬 백화점은 고객만족 서비스의 표본 사례로 꼽힌다. 대표적인 사례로 미국의 어느 한 중년 여성이 노드스트롬 백화점에서 옷을 한벌 샀다. 그리고 급하게 비행기를 타기 위해 공항으로 이동했다. 중년 여성은 공항에 도착하고 나서야 자신의 비행기표를 백화점에 두고 온 것을 알았다. 다시 백화점을 가기에는 비행기 시간을 놓칠 것만 같았다. 그때 노드스트롬 백화점에서 자신에게 옷을 판매한 의류매장 사원이 비행기표를 건네주었다. 의류매장의 여사원은 중년 여성이 비행기표를 놓아두고 간 것을 알고 공항까지 찾아온 것이다. 이런 서비스를 누가 제공할 수 있겠는가? “고객이 왕이다.”라는 서비스 정신으로 경쟁업체와 차별화된 모습을 노드스트롬 백화점에서 살펴볼 수 있다.
간혹 제공하는 제품/서비스가 유사하여 내부적으로 차별화 포인트를 뽑아내기 어려운 경우가 있다. 어떻게 해야 하는가? 시선을 밖으로 돌려보자. 시장환경이나 경쟁업체의 제품/서비스를 분석해 보는 것이다. 경쟁업체의 제품/서비스를 분석하는 대표적인 방법으로는 카피캣과 벤치마킹이 있다. 카피캣과 벤치마킹은 비슷하지만 차이점이 있다. 카피캣은 단순 베끼기를 뜻하는 반면에 벤치마킹은 베끼기를 넘어서서 새로운 창조물을 내놓는 것이다. 카피캣은 벤치마킹을 하기 위한 하나의 방법론이다. 혁신적인 제품이 있고 그 혁신적인 제품을 뛰어넘기 위해서는 제품에 대해 완벽히 분석해야 할 필요성이 있다. 이때 활용하는 방법이 바로 카피캣이다. 과거 기술이 없던 시절, 현대자동차는 도요타의 자동차를 수입해서 완전히 분해하고 조립하는 과정을 반복하면서 기술발전을 이루어냈다. 경쟁업체 혹은 1등 업체가 성공요인이 무엇인지 정확히 분석하고 그대로 따라 해 보는 카피캣 과정이 필요한 이유다. 카피캣 과정을 통해 경쟁업체가 가진 강점과 약점을 파악하고 보완한다. 그리고 우리만의 벤치마킹 제품을 개발한다.
마케팅도 마찬가지다. 경쟁업체의 마케팅 전략을 완전히 분해하고 조립하는 과정이 필요하다. 예를 들어 경쟁업체의 마케팅 전략을 완전히 분석했다고 가정해보자. 가장 성공했던 전략이 페이스북을 통한 콘텐츠 마케팅이다. 경쟁업체의 페이스북을 완전히 분해해서 그대로 따라 해 본다. 페이 지명, 콘텐츠 소재, 시간, 간격 등. 다만 게시물은 비공개 상태로 분석한다. 경쟁업체를 분석한다고 소문낼 필요는 없으니까. 여하튼 똑같이 따라 하다 보면 페이스북을 운영한 목표와 방향성에 대해 감을 잡을 수 있다. 그리고 우리만의 차별화 포인트를 찾는다. 1등 업체를 넘어서려면 아니 적어도 근접하게 따라가려면 뒤늦게 내놓는 우리의 제품/서비스가 압도적인 성능, 또는 강점이 있어야 한다. 그렇지 않으면 이미 고객과 라포를 형성하고 있는 기존 브랜드의 아성을 무너뜨리기 힘들다. 정리하자면 마케팅에서 카피캣과 벤치마킹은 1등 업체를 정확히 분석하고 분해한다. 다음 그들이 실행했던 전략을 그대로 따라 한다. 마치 글쓰기 실력을 향상하기 위해 잘 쓴 글을 그대로 필사하는 원리와 비슷하다. 카피캣을 하는 도중 차별화 포인트를 발견하고 우리의 제품/서비스에 적용한다. 환경에 맞게 수정/보완을 거치면서 경쟁제품보다 우위에 있는, 완전히 차별화된 벤치마킹 제품을 내놓는다. 카카오톡과 라인, 아마존과 알리바바, 애플과 샤오미, 구글과 바이두의 사례를 잘 살펴보자.
미팩토리 대표의 성공 신화 인터뷰 영상이다. 이 영상 한편에서도 벤치마킹할 부분을 볼 수 있다. 바로 미팩토리의 체험단 이벤트 전략이다. 광고는 동영상 소재로 대표의 인터뷰를 통해 신뢰도를 높였다. 영상 말미에 지금 진행하고 있는 이벤트에 대해 상세히 설명해주고 있다. 구매후기가 중요한 소비자의 특성상 체험단 이벤트 전략을 대표 인터뷰 영상소재 형식을 빌려 진행하고 있다. 막 시장 진입을 한 신생 코팩 회사라면 미팩토리의 이벤트 전략을 분석해 볼 필요성이 있다. 카피캣과 벤치마킹은 필수적이다. 차별화 포인트를 뽑아내는 보다 구체적인 방법을 알고 싶은가? 그렇다면 가치와 편익을 개발하자. 먼저 생산자의 입장에서 제품/서비스의 특징을 쭉 적어본다. 예를 들어, 저희 제품은 <아사면 100%>로 되어 있습니다. (소재) 저희 제품은 아사면 100%로 <가볍고 부드러운 촉감에 통풍도 잘 되는 재질>입니다. (특징) 여기까지가 생산자 입장에서 제품/서비스를 설명한 내용이다. 소비자 입장에서는 생산자가 이렇게 얘기할 경우 잘 와 닿지 않는다. 생산자의 시각에서 쓴 글이기 때문이다. 모두 소비자 언어로 한번 더 바꾸어 주어야 한다. 가령, 가볍고 부드러운 촉감으로 아기를 눕혔을 때 <포근한 느낌>을 주는군. (편익) 통풍 역시 잘 되는 재질이라 아기가 <땀띠에 괴로워하지 않겠군>. (편익) 아기는 <포근한 느낌을 받고 땀띠에 괴로워하지 않아도> 되니 한번 잠들었을 때 <오랜 시간 깊게 편히 잘 수> 있겠네. (편익+가치) 최종적으로 소비자와 가장 가까운 메시지가 개발된다. 최종적인 메시지는 “저희 제품은 아기에게 <편안한 잠자리>를 제공합니다.” (가치) 그 이유는 ~ (편익, 특징, 소재)의 형태가 된다. 생산자 언어를 소비자 언어로 바꿔서 나온 메시지를 역순으로 배치하면 된다.
생산자 언어는 소비자가 이해하기 어렵기 때문에 가치가 없는 걸까? 그렇지 않다. 생산자 언어도 가치가 있다. 생산자 언어는 전문적인 느낌을 준다. 따라서, 소비자에게 신뢰를 주는 효과가 있다. 소비자 언어는 직접적으로 제품에 대한 가치를 느끼게 해주기 때문에 구매욕구를 자극한다. 정리하자면, 먼저 생산자의 입장에서 제품/서비스의 특징을 쭉 적는다. 생산자 언어로 정리된 제품/서비스의 내용을 소비자 언어로 한 단계씩 바꾸어 가며 정리한다. 이 과정을 진행하다 보면 결국, 소비자와의 가장 가까운 메시지가 나온다. 최종적으로 나온 메시지는 두괄식으로 구성한다. 그리고 단계별로 나온 메시지는 역순으로 배치한다. 제품을 구매해야 하는 가치와 편익, 근거들이 논리적인 흐름에 맞추어서 나오기 때문에 소비자는 설득력을 느끼게 된다. 논리만으로는 부족하다. 마지막으로 엄마의 고충, 아픔 등을 함께하고 보듬어줄 수 있는 감성적인 메시지까지 함께 넣어준다. 끝으로 카피 한 줄로 차별화 포인트를 만들어 낸 영상을 보면서 이번 칼럼을 마칠까 한다.
