사회적 증거의 법칙

세계적 성공을 한 이런 이들도 지금 고민하는 것과 기업을 시작했을 때 고민하던 것이 있었고 그런 공동의 목표를 둔 집단은 어쩌면 큰 실수이자 그 집단의 성공적 유지를 위해 악습을 행하기도 한다

원시종족의 성인 의식과 대학 기숙사 신입생 환영 의식은 공통점으로 넘쳐 난다

일종의 지옥 주간으로써 미국의 대학 기숙사의 신입생 환영 의식은 원시부족처럼 태형과 추위와의 싸움 그리고 갈증과의 싸움과 야생 음식의 섭취과 처벌과 죽음에의 위협을 하고 있었다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 74p.

단지 이런 사례를 원숭이 실험으로 돌아가 그 집단이 환경에 대처하는 관습을 물려주는 사례로써만 이런 사회 집단이 평가될 수는 없다

여기에는 고난이 일관성을 드높이며 그 사회에 충성도를 높인다는 점이 추가된다

원숭이들은 단지 다른 원숭이의 행동을 따라 하면서 그 경험을 기억하고 있다면 인간들은 그런 사회에 대한 충성도가 커지는 값진 경험을 통해 음성적으로나 때론 기회만 되면 대놓고 그런 관습으로 인해 신입생들이나 성인의식을 치르는 이들이 더 강인해지고 사회에 더 강한 애착을 가지며 말 그대로 사회 적응과 생활을 잘 할 수 있는 충성스런 일원이 될 것을 이미 아는 것이다

그들은 때론 죽음으로 치닫을 수 있는 행동을 생존의 강인함을 얻게 하는 경험을 제공함으로써 제공하려 한다

자신이 겪었던 것처럼 말이다

여기서는 경험을 통해 생겨난 모방적 의지보다 어쩔 수 없이 그런 경험을 통해 강인한 그 집단에서의 자신의 극복을 통해 생겨나는 자아성찰적 의지가 중요해 보인다

마치 야생의 동물이 새끼를 낳고 낭떠러지로 떨어트려 스스로 자립하게 하는 독립심과 야생에서의 살아남는 과정을 통해서 스스로 살아가는 방법을 터득하도록 만드는 야생동물들의 본능과도 닮아 있다

단지 대학은 안 가면 그만이지만 야생 동물의 새끼로 태어난 생명은 자신의 의지와 상관 없이 무조건 그런 경험을 통해 살아남아야 하는 점이 차이점일 것이다

그리고 사회적 단결과 그들 집단만의 차별화를 보이기 위해서도 이런 행위는 문명의 고도화를 이룬 인간들의 사회집단에서도 사라지지 않고 어떤 형태로든 계속 진화하거나 유지된 채 그 상황을 극복해야 하는 이들이 생겨날 것이다

무조건 나쁘다고도 할 수 없지만 자신의 목표와 계획에도 없을뿐더러 목숨을 잃을 수도 있는 의식을 자신에게 억지로 강요하는 사회에서 살아남아 그런 경험들이 자신에게 긴장감이나 반대로 그 사회에 대한 미움이 아닌 충성스런 마음이 커진다는 사실과 그 집단이 더욱 견고해진다는 것은 모순이면서도 그런 결과를 아는 이들에겐 계속 다른 외부 세력의 위협에도 저항하고 유지해야 하는 정당한 의식일 것이다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 79p.

원숭이 실험을 기억하는가?

관습처럼 행동 억제를 경험하고 자신도 다른 이들의 행동 억제에 나서는 모습은 언뜻 그것이 영원할 것 같다

하지만 그것은 본능적 동물에게만 해당하거나 시간이 지남에 따라 퇴색될 수도 있다는 가능성을 건네주며 그런 실험이 또 있다

1965년 프리드만은 실험을 했다

2학년에서 4학년에 이르는 아이들을 대상으로 특정 장난감을 가지고 놀지 못하게 금지하고 6주일 후에도 그 지시를 지키는지를 본 것이다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 81p.

이미 그런 아이를 길러본 부모라면 얼마나 무모한지를 알아차릴 것이다

하지만 세부적인 계획도 물론 있었다

아이들에게 5개의 장난감을 보여 주고 그 누구도 로봇 장난감을 가지고 놀아선 안 되고 그럴 경우 큰 벌을 받을 것이라는 메시지를 주었다

당장 22명의 어린이 중에 1명만이 이를 어겼다

하지만 6주후에 이어진 젊은 여자 실험자를 통한 실험에서 그림을 그리게 한 후 그것을 마치면 그림 채점을 하는 동안 방안의 장난감을 가지고 놀게 했을 때 6주전에 가지고 놀지 못하게 금지한 로봇 장난감을 77%가 가지고 놀았다

추가적 실험은 그 의미를 명확히 만들어준다

프리드만은 새로운 표본의 아이들을 대상으로 변칙적인 실험을 했다

강한 위협이 아닌 이것을 가지고 놀면 안 돼라는 가벼운 경고를 하고 옆방으로 건너가 일방적 거울을 통해 몰래 아이를 관찰하였다

22명의 아이들 중 1명만이 금지된 장난감을 가지고 놀았다

두 표본간의 차이는 6주일 후에 드러난다

앞서 밝힌 추가 실험처럼 금지되었던 장난감을 마음대로 가지고 놀도록 허락받았지만 33%만이 이 로봇 장난감을 가지고 놀았다

강한 위협이 아닌 아이들의 의지를 끌어올린 내부적 요소를 건드린 실험에서 그 어린이들은 자신의 의지에 의해 그 장난감을 가지고 놀지 않기로 고정된 사고를 가지게 된 것이다

제가 이루어낸 일들은 모두 제 자신을 억제한 덕분입니다

• 벤저민 프랭클린(Benjamin Franklin, 1706~ 1790)

내부적 책임감을 가지게 된 어린아이들은 이제 절제력에 대한 것을 배웠고 이를 내부적 동기로써 자신의 의지로써 통제할 수 있다는 것을 몸소 겪게 된다

당장에 아이에게 나쁜 행동을 하지 못하게 강압적으로 처벌하는 일이 얼마나 잘못된 접근 방법이며 내부적인 성찰을 통해 스스로 의지가 생기도록 만드는 고된 작업이 얼마나 실효성이 오래 가며 큰 지를 시사 한다

아이는 복종시키는 존재가 아니라 내적인 개입을 통해 스스로 의지력을 가지게 하는 독립체다

그렇게 해야 장기적으로 올바른 아이에 대한 어른의 가르침이 될 것이다

개입에 의한 일관성은 그것이 특히 외부적 동기일 때 일단 개입하게 하고 그 후에 내적 동기를 스스로 만들어낼 때가 되어 제거해도 그 효과는 유지가 된다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 87p.

이런 일관성에 늪에 빠지지 않기 위해 우리는 유익한 일관성과 어리석은 일관성을 구분해야 하고 이는 본능에 따르거나 초심을 기억하는 방법을 통해 해낼 수 있다

의지를 이끌어내기 위해 일단 미끼를 던지는 방식 그리고 그 다음 스스로의 의지가 인지 부조화를 통해 행동하고 있는 자신에게 생겼을 때 이 미끼를 제거하는 과정 그리고 마지막은 그런 과정을 거쳐 스스로 동기를 부여하고 원하지 않았던 일을 성실히 내적 만족을 위해서 하는 과정의 단계로 이루어진다

이에 관한 흥미로운 실험이 있다

이것은 긍정적 미끼 기법의 활용 예이다

많은 이들이 자신의 이득보다는 이런 사회적으로 득이 되는 일에 이런 기법들을 적용했으면 좋겠다

아이오아 주의 팔락 연구팀은 천연가스를 난방 연료로 사용하는 가정을 방문하여 에너지 절약 방법을 알려주고 에너지 절약을 당부했다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 86p.

방문한 가정들은 말로는 약속했지만 겨울동안의 이들의 에너지 사용량은 전혀 줄지 않았다

의도만을 보여주었을 때 그들은 변화하지 않았다

연구팀도 당연히 오래된 습관을 이런 조치로 고치리라고 보지 않았다

그래서 약간 다른 형태의 실험을 실시했다

마찬가지로 아이오아 주의 가정을 방문해서 교육 하되 흥미로운 미끼를 제공했다

에너지 절약에 적극 참여한 사람을 모범 시민으로 신문에 홍보해주겠다는 것이었다

한 달 만에 에너지 절약은 이루어졌다

그리고 이제 다음 단계로 미끼를 제거했다

사정상 신문에 이름을 실어줄 수 없다는 통보였다

하지만 그들의 에너지 절약은 겨울동안 변하지 않고 지속되었다

의지 안으로 들어와 내부에서 그런 변화를 이끌어내는 것만이 전부는 아닌 듯하다

티비 코미디 프로그램에서는 많은 이들이 부정적으로 생각하는 가짜 웃음이 자주 등장하는데 사실 이것은 프로그램이 질이 낮을수록 효과가 좋아서 많은 이들이 웃을 때 더 길게 웃는 효과를 톡톡히 본다

그리고 우리는 이런 과정의 속성이 내 안의 의지가 아닌 타인의 의지에 눈치 보는 자신임을 알 수 있다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 98p.

이제 내 안에 잠재된 의지를 건드리지 않고도 주변의 사람들의 의지를 알고 그들과 동조하며 결국 그들과 같이 행동하고 의지를 가짐으로써 동조감을 통해 자기 합리화의 길에 또 다시 들어간다

사회라는 곳에서 자신의 의지를 지키는 것은 어쩌면 이렇게 정말 어렵고 버릇처럼 타인을 모방하려는 습관이 배어있을 수 있다

내 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 사람이 자신과 행동을 같이 하냐에 달린 것이다

즉 어떤 행동의 당위성을 더 많은 이들이 행동하는 방식을 따름으로써 그것이 사회적 증거의 특성으로 내가 실수하지 않고 있다는 확률이 높아지기 때문에 그렇게 행동하는 것이다

사람들의 행동을 보고 모방하는 일은 설득당하는 일로써 자신의 의지가 아닌 타인의 의지를 따라하는 밴드 웨건 효과로 볼 수 있다

이런 현상은 밴드 웨건 효과처럼 적은 사람들의 행동으로써의 구매를 모방하는 것을 그런 적은 사람들이 직접 자신이 택한 선택에 대한 신뢰와 그 선택이 옳았음을 입증하기 위해 많은 이들이 자신처럼 그 제품을 선택하여 사용하도록 권장하게 하고 그것을 넘을 수도 있다

그들에게 확신시키려는 움직임을 통해 이단 종교에서의 믿음과 예언의 실패 같은 것들이 생겨도 결국 사회적 증거로써 많은 사람들이 이 종교를 믿게 되면 더 자신의 종교에 대한 확신을 가질 수 있다는 마음으로 개종하고 신도를 모으는데 갑자기 열성을 보일 수 있음을 알 수 있다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 108p.

고등학교 동창의 같은 대학 입학 후의 만남으로 돌아가 보자

그 친구는 이미 자신이 택한 물리과에 대한 흔들리는 믿음 때문에 자신이 잘 알지 못하지만 양자역학에 대해 설파하고 나를 끌어들임으로써 관여하게 하고 참여하게 하고 그런 사회적 증거를 통해 자신이 가진 흔들리는 마음을 다시 확신으로 가득하게 하고 싶었던 것이다

적절한 무지와 큰 불확실성은 오히려 이런 사회적 증거를 통해 믿음을 굳건하게 만들어 주기도 한다

그들의 작아진 의지를 타인의 의지를 키워줌으로써 그 의지에 닮아가거나 동조하는 자신의 의지가 커지는 상황으로 만들어 결국 자신의 의지를 타인을 이용하여 크게 만들어내는 조작이라고 볼 수 있다

우리의 불확실성을 위해 타인에게서 확실성을 찾으려 하는 의지는 오히려 자신만큼 불확실성을 가진 이들에게 확신을 갖게 하고 그를 통해 자신도 확신이 생기게 되어 결국 다수의 무지(pluralistic ignorance)를 낳는다

누구도 확실성을 가지지 않았지만 결국 모두가 확신하게 된 것이다

불확실성 속에 사는 많은 이들이 확신을 얻길 원하고 결국 스스로 조작된 의지 속에 갇혀버리게 된다

명백한 확신을 가질만한 상황에서만이 유일하게 우리를 확신의 길로 들어서게 해야 한다

그리고 불확실한 경우에 다수의 무지보다 혼자 있을 때 도움을 주는 경향은 타인에 기대려는 상황이 아닌 독립적인 상황을 통해 스스로 그 순간을 확신하려는 의지에서 보이어진다

이런 다수의 무지를 실제 위기의 현실 상황에서 극복할 수 있는 최선은 무엇일까?

모두가 불확실한 상태에서 무지에 갇혀 외면하는 상황에서의 최선은 어떤 특정 사람을 택하고 그에게 도움을 요청하는 것이다

의지가 없던 불확실한 행인 중 한 명에게 의지를 만들어주는 일은 그 위기를 겪는 당신이 행인 중 특정한 사람에게 도움을 요청하는 것이 최선임을 말해주고 있다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 116p.

사회적 증거로써 유사성의 영향력은 실로 어마어마하다

의지를 바꾸거나 가지게 하기 위해 설득하는 일은 결국 그 선택을 하게 되는 이와 유사한 이가 하는 행동 방식을 보고 그것을 모방하는 방법을 택한다

치과를 두려워하는 아이에게 티비 속 아이들이 치과에서 치료를 받는 모습을 보여주거나 야채를 싫어하는 아이에게 이웃집 아이는 야채를 좋아하고 잘 먹고 튼튼해졌음을 보여주는 것이 그 예다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 120p.

웃어라

온 세상이 너와 함께 웃을 것이다

울어라

너 혼자만 울게 될 것이다

• 엘라 헬러 윌콕스

나 또한 조카들을 통해 그런 유사성을 발견하고 한다

일단 첫째는 자신이 보고 배울 대상이 없어서 스스로 부딪히고 해쳐나가며 처음 맞닥뜨리는 상황에 대처하는 법을 배우며 그런 낯선 것을 겪는데 익숙해진다

그리고 그것이 모두 정답은 아니겠지만 둘째는 태어나고 어느 정도 주변을 인식할 수 있는 때가 되면 자신과 비슷한 첫째의 행동을 따라하며 학습하고 더 쉽게 상황을 대처하는 것을 배우게 된다

앞서 말했듯 그것이 완벽한 정답은 아니고 둘의 성별이 차이가 난다면 또 다른 결론이 나오거나 커가면서 행동방식이 달라지겠지만 일단 첫째를 통해 둘째는 유사성에 영향력에서 자유로울 수 없다는 것에는 동의해야 할 것이다

그들과 유사한 대상이 있는 한 그들은 모방하게 될 것이다

그래서 어쩌면 첫째 아이를 잘 가르치고 좋은 습관을 기르는 일이 중요하다

처음은 힘들지만 둘째부터는 그런 올바른 첫째가 행동하는 방식을 따르게 되고 쉽게 육아를 하며 아이들을 올바로 이끌 수 있다

하지만 이 또한 처음으로 아이를 갖고 키우게 되는 것이라 완벽하게 키운다는 것은 불가능한 상황에서 첫째 아이라는 현실은 더욱 어려운 게 사실이다

불확실한 다수의 상황에서 분명함을 보이는 이를 신뢰할 수 있듯이 마찬가지로 그런 분명한 존재로써 첫째 아이를 잘 양육하고 올바로 인도하는 게 많은 아이를 가진 이들이 아이를 기르는데 있어서 얼마나 중요한지 알게 되는 부분이다

깨달음을 넘어 그것을 활용하여 마치 자동화 생산 라인 구축처럼 효율적으로 아이들을 올바로 길러내는 지혜를 많은 부모들이 가졌으면 좋겠다

사회적 증거의 법칙은 이처럼 범주화의 한 종류다

일단 그대로 받아들이고 행하면 추가적인 노력이 필요 없고 힘겹게 노력하지 않아도 어떤 상황에서 어떻게 대처할지에 대한 매뉴얼을 따라가는 것과 같이 편하게 대응할 수 있다

마찬가지로 범주화는 모든 것에 적용하기 어렵고 그 중에 사회적 증거를 제공받아 하는 일련의 행동 양식들은 특히 단순한 습관을 넘어 집단 자살 같은 이단 종교에서의 극단적 선택을 부추기는 일로도 일어날 수 있어서 심각하게 받아들이고 스스로 깨어 범주화해선 안 되는 부분을 알아야 한다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 132p.

이런 자각은 사회적 증거를 제공 받아도 쉽게 깨지지 않는 자신만의 방어 전략으로 활용할 수 있는 지적 능력이 될 것이다

범주화의 효율성을 알아차리고 그 허점을 공격하여 사회적 증거를 조작하는 불로소득자들을 우리는 알아차리는 순간에 더 적극적으로 그들을 저지하고 자신뿐 아니라 많은 이들이 가진 범주화의 의지가 농락당하고 있음을 알리고 그들과 함께 이런 조작을 일삼는 이들을 응징하기 위해 노력할 필요도 있다

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 135p.

죄를 미워하되 죄인은 사랑하라

• 마하트마 간디

수많은 사례들은 특히 정치뿐 아니라 거의 대부분이 제품을 판매하는 일과 관련된 것들이고 그것은 이기적 사기꾼의 재산이 될 것이기에 더 적극적으로 그들의 사회적 증거 조작들을 저지해야 하는 것이다

우리가 가진 의지는 현명하게 적절한 정도만 주위와 사회에 영향 아래 두고 이상한 냄새를 맡았을 땐 더 경계하고 면밀히 살펴보는 과정을 통해 그 오류나 사기성 조작이 자신의 의지와 범주화가 되지 않게 만들 충분한 현명함이 우리에겐 있다

과정상의 오류로써 오해나 실수는 사회적 법칙에 의해 범주화된 이들에게 심각한 타격을 주기도 한다

그것이 조작됐든 우연이든 그것까지는 분간하지 않아도 좋다

다만 경마장의 예를 통해 이런 조작을 분간하긴 쉽지 않고 이를 이용하는 이가 있다는 것을 알아보자

Robert B. Cialdini.(1985) Influence: Science and Practice. Scott, Foresman. 138p.

경마장에서는 말에 베팅을 하고 우승 예상마를 알 수가 있다

더 많이 베팅할수록 우승 예상 확률이 높아지는 것을 이용하고 또한 부족한 정보를 가진 대부분의 사람이 이런 수치를 게시판을 통해 알고 의지한다는 범주화만을 알면 이용하기 쉽다

처음 경마장에 와서 창구가 열리자마자 우승할 것 같은 말이 아닌 반대의 말을 택한다

그리고 어느 정도의 베팅을 한 상태에서 다른 이들이 그 말에 관심을 가지고 베팅을 하게 되면 이것은 눈덩이처럼 쌓이게 된다

잘못된 선택이 줄지어 일어나고 그 중간에 유유히 여유를 부리며 이제 진짜 자신이 우승할 것이라 믿었던 말에 베팅을 하게 되면 그것은 조작된 범죄라고 밝혀지고 자신이 처벌받지도 않는 무죄의 범죄가 된다

이런 범주화의 늪을 잘 이용하는 이들은 아직도 어느 분야에서든 불로소득자로써 일반적인 선량한 사람들을 조작하고 있다

또한 특정 스마트폰 발표나 출시를 기다렸다가 그 제품을 사기 위해 줄을 서는 행위를 몇몇 사람들이 하기 시작하여 더 많은 이들이 그에 동참하고 밴드 웨건 효과를 톡톡히 보며 팬층이 두터워지는 현상도 기본 만족도를 충족해서 꾸준히 팬들을 유지하는 비결일 수도 있지만 사회적 증거의 법칙에 따라 다른 이들이 몰려들 수 있는 트렌드를 만들어내는 방식에서 충분히 미래에도 이용될 수 있는 심리를 이용한 방식인 것은 분명하다

-이 내용은 미발간 도서 "손에 든 쿠키"의 일부를 발췌한 것입니다-