在电商全线飘红的今天，美国的零售商们可以说极其不好过。尽管白宫声称今年经济形势一片大好，对于零售商们来说，这却是十分难过的一年。根据研究机构Reorg First Day的数据，今年已经有超过30家零售商已经提出了破产保护申请。而令人感到惊讶的是，这中间有超过一半是来自于服装行业。
当然，正如我们经常讨论的那样，这个趋势是由于消费者支出不断向亚马逊等在线零售商转移，导致商场流量崩溃。 虽然服装总是被期望或者至少是被希望能够免于“亚马逊效应”的影响，显然也已经不能幸免于“难”。另一方面，根据Wells Fargo的估计，亚马逊将超越T.J. Maxx和Macy's在2017年成为美国第二大服装和鞋类的销售商，而且这一切都与他们如何设法改变消费者的购物习惯有关。Cowen＆Co.今年预测，亚马逊将在2018年销售价值280亿美元的服装，到2021年，其年销售额将达到620亿美元。
首先是千禧一代对于品牌Logo的执念已经不再那么深。换句话说，美国的千禧一代刚刚开始获得经济独立，他们对于品牌的忠诚度远远低于他们的父辈。像Polo，鳄鱼等品牌，花了几十年、上亿美元来说服消费者为其logo买单，而现在的美国年轻人已经再也不愿意了。据Bloomberg报道，科尔尼公司咨询顾问Adheer Bahulkar表示，“每个千禧一代的年轻人的品牌忠诚度越来越低。千禧一代对logo并不在乎。他们会以任何价位从任何地方购买任何东西，这是一个巨大的变化。”
Bloomberg还举到了一个Target超市的成功例子。品牌忠诚度的降低对于Target超市而言某种程度上说是一个好消息。十多年来，Target通过与服装设计师Isaac Mizrahi和Jason Wu合作而打出了一手好牌。近年来成功打造自己的私人品牌，其中最着名的是Cat＆Jack，这是一款儿童服装系列，上架一年销售额已超过20亿美元。
Target在服装方面的成功也增加了沃尔玛进军服装零售业的信心。最近，沃尔玛还从Saks Fifth Avenue和Ralph Lauren Corp挖了墙脚，来壮大自己的服装零售业务。
而对于亚马逊来说，它的商业模式既不能同于Zara这样的快时尚品牌，也无法效仿沃尔玛等用低价服装吸引消费者的零售超市。在花了多年时间、数十亿美元研究品牌开发与品牌进驻后，亚马逊走出了自己的路：自有品牌(private-label)。
回想一下过去我们购物的方式。对于我们中的许多人来说，我们之前往往去商场购物，并在特定的商店有预定的停留时间，这可能是因为许多不同的原因，其中最重要的就是品牌认知度。相比之下，到今天，我们买衣服的过程往往是从网上搜索开始。而针对这种搜索，贝恩咨询发现，消费者往往不会提到什么具体的品牌，只是输入“瑜伽裤”，然后看看弹出来的有什么。
根据研究机构NPD的数据，在一些服装类别中，比如美国人整天穿着的运动服，自有品牌占据了20％的市场份额，这使得自有品牌的总体规模超过了任何单一品牌，这应该会让Lululemon Athletica，Nike和Under Armour的管理层心里一紧吧。
在亚马逊上搜索通用产品类别时，会出现大量自有品牌选项。 贝恩咨询表示，超过四分之一的亚马逊搜索结果来自自有品牌。这也就能够解释，为什么今年在美国的服装和鞋类上线所花的每美元中有将近40美分将流向亚马逊，根据数据追踪机构Euromonitor的数据，2014年为23美分。
今年，亚马逊推出了许多新的自有品牌时装品牌，包括The Fix，一个时尚前沿的鞋类和配饰系列。还有Find，一个Zara模仿品牌，是欧洲用户独有的。 10月份，亚马逊首次进入运动休闲领域，推出了三个运动品牌。
亚马逊的自有品牌在2017年达到了16家。
前亚马逊时尚顾问，管理公司Kwontified的创始人Elaine Kwon说：“越来越多的零售商正在投资自有品牌，但亚马逊的有趣之处在于他们可以获得大量的数据。 如果他们想了解一个品牌，无论这个品牌是否在亚马逊上销售，他们都会找到更多的方法去了解它。”
当然，除了发展自己的Amazon Fashion的自有品牌，亚马逊还想出了别的招数扩大自己的时尚版图，例如拉拢一些品牌，比如Calvin Klein, 耐克等，都已经与亚马逊达成了合作。不过，这样的合作目前还不是特别成功。
当耐克成为亚马逊的正式第一方供应商时，耐克宣称此举是为了是压制在网站上兜售耐克商品的猖獗的第三方卖家。 到目前为止，这个情况还没有任何的有效改善。根据数字情报公司L2的统计，耐克产品在亚马逊上的销量已经大幅下降，因为品牌已经采取措施开始消除亚马逊网站上的第三方卖家，但是还没能完全消除。L2的分析师Cooper Smith分析认为，亚马逊支持其最亲密的合作伙伴，所以它激励品牌成为第一方卖家。 “对于像耐克这样的品牌来说，亚马逊提供了无数的方法来分析客户数据，但到目前为止，耐克还没能得到什么实实在在的实惠。”
不仅仅是美国，亚马逊试图将自己的足迹扩展到其他国家。今年，亚马逊将其时尚实力扩展到了两个新市场：中东与澳大利亚。
今年7月份，亚马逊斥资5.3亿美元收购了拥有4500万用户的中东电商网站Souq.com。有了亚马逊的加持，Souq.com计划改善其客户服务、交付方式和价格点。对亚马逊来说幸运的是：Souq.com已经有了一个成熟的奢侈品服装业务，而这是亚马逊在美国依然没能突破的一个市场。
就在假日购物季节开始时，亚马逊澳大利亚(Amazon Australia)悄然上线，早期目标主要集中在主导当地时尚产业。除了电子产品外，服装和鞋类将是Amazon Australia所销售的主要产品类别，这无疑让它成为了澳大利亚百货公司关注的焦点。
除了产品线之外，亚马逊还想办法让时尚卖的更有科技感。因此，亚马逊推出了两大全新的购物新方法：Echo Look和Prime Wardrobe服务。这两者无疑都吸引着爱好时尚的年轻人的眼球。
Echo Look是一款Alexa设备，可帮助用户编辑个人造型，并提供款式建议，同时推动亚马逊购买。而Prime Wardrobe则有点类似于Stitch Fix一样，是一个先试后买的购物服务，允许消费者先选一盒子衣服，运送到家中，并轻松地寄回任何他们不想要的东西，最后才是付钱。 在6月份推出测试版几个月之后，亚马逊在11月份更新了这项服务，修改了一次可以发货的商品数量，以及通过Prime Wardrobe购买商品的折扣。
如果说亚马逊今年在时尚方面的成功有什么经验可循的话，可能就是它真正突破了时装的基本层面。正如亚马逊咨询公司Marketplace Ignition的创始人Eric Heller所说的，它既改变了时装销售的产品开发，也领导了人们购买时装的新方式。
