2016년의 명품(名品) 시장은 2009년 수준과 비슷해 질 정도로 성장률이 저조했다. 멕킨지(McKinsey)에서는 중국 경제성장이 둔화되면서 중국인의 명품에 대한 수요가 줄어든 것과 이에 따른 해당 섹터의 성장률에 대한 우려가 증폭된 결과로 판단했다.
<Fig.1 명품시장 성장에 대한 중국인/비중국인 소비자의 기여도 >
2017년에 접어들면서 글로벌 명품시장에서 자체소비는 4% 증가, 여행객에 의한 소비는 6%의 증가세를 기록하며 성장을 재개했다.
명품 시장에 미치는 중국소비자의 역할이 점점 더 커지고 있기 때문에, 명품 시장에의 투자에 앞서 중국의 상황을 이해하는 것은 필수적이라 할 수 있다.
배인 보고서(Bain report)에 따르면, 명품 시장의 규모가 가장 큰 지역은 유럽(33%)이지만 구매력이 가장 높은 소비자는 중국이다. 중국본토(mainland China) 내에서만 15%, 그리고 해외 소비분까지 감안한다면 32%에 달한다.
또한 맥킨지는 2025년에 이르면 중국소비자의 명품시장 참여율이 44%까지 증가할 것으로 예상했다.
<그림 2. 글로벌 명품마켓 참여율>
필자가 주목하는 중국 명품시장의 중요한 트렌드 몇 가지를 확인해 보겠다.
럭셔리 플랫폼 세쿠(Secoo)와 텐센트(Tencent)가 함께 발간한 '2017 중국 명품 전자상거래 백서(2017 China Luxury E-commerce White Book, 이후 백서)’에 따르면, 향후의 중국 명품시장은 밀레니얼(Millennials) 세대와 Z세대가 소비를 견인해 나갈 것으로 전망했다.
밀레니얼 세대는 1985년에서 1995년 출생한 세대, 그리고 Z세대는 1995년 이후에 출생한 세대를 일컫는 용어로, 오는 2025년까지 이 두 세대의 소득이 전체소득의 50%선까지 증가할 것으로 예상했다.
이미 현재 중국 명품소비의 44%가 밀레니얼 세대에서 이루어지고 있으며 밀레니얼 세대와 이후 세대들의 연령대가 높아짐에 따라 기존의 명품시장에서의 역할은 더욱 커질 것으로 예상된다.
<그림 3. 연령대별 명품 소비>
밀레니얼 세대는 쇼핑정보를 얻기 위해 온라인과 소셜미디어 채널을 적극 활용하고 있으며 42%가 온라인 쇼핑을 즐긴다. X 세대나 베이비부머 세대의 비율인 34%와 28%와 비교하면 시간에 따라 밀레니얼 세대의 온라인 명품소비 비율은 늘어날 것으로 보인다.
<그림 4. 세대별 명품 구입방식>
대체적으로 중국 소비자는 젊은 층이고 소셜미디어의 영향을 많이 받으며 인터넷 사용에 능통하다.
또한 대부분의 온라인 소비자는 다양한 제품, 편리성, 그리고 주문시간의 편의성 등을 온라인 소비의 이유로 택하고 있다. 따라서 젊은 세대일수록 온라인과 기존 오프라인 매장간 가격차이에 상당히 민감한 것 또한 주목할 만한 특징이다.
이러한 현상들은 소비주체가 기성세대에서 밀레니얼 세대로의 이동에 따라, 단순과시용 소비에서 개성과 취향, 그리고 실리를 추구하는 따른 구매방식의 변화로 볼 수 있다.
멕킨지의 보고서에 따르면, 중국소비자는 부유층으로 갈 수록 충동적(impulsive) 구매율이 매년 증가하고 있다. 또한 입소문(word of mouth)에 의한 구매결정, 그리고 초기 결정을 잘 번복하지 않는 습관, 그리고 같은 품질에서 되도록 고가의 제품을 사려는 소비습관 등은 명품 시장으로의 지속적인 유입을 부추길 수 있다고 판단된다.
<Fig. 5 충동구매 비율>
<Fig. 6 구매결정에 미치는 3대 요인>
<Fig. 7 5대 명품구매 이유>
결론적으로 앞으로도 상당기간 동안 중국 내 명품 시장의 상승을 기대할 수 있겠다.
그 이유를 두 가지로 정리할 수 있다.
먼저, 중국내 명품 브랜드의 가격과 고객관리 정책의 변화를 들 수 있다.
명품 매장들은 중국내 젊은 소비자들의 입맛에 맞게 변해가고 있다.
SNS를 이용한 잠재고객과의 소통, 연예인의 영향력을 이용하는 등의 신세대의 감성을 충족시킴과 동시에 ‘흰장갑 배달직원(white-gloved delivery staff)’같은 부가 서비스의 접목을 통해 젊은 세대를 공략하고 있다.
비슷한 명품 브랜드라 해도 브랜드 이미지나 마케팅이 젊은 층의 입맛을 따라잡는 것이 브랜드 성장의 핵심적인 기회라 생각한다.
다음은, 중국내 명품의 수요와 공급의 비대칭성이다.
<Fig.8 중국 본토 내 수요와 공급의 비대칭성 >
출처: 멕킨지(McKinsey & Company)
위의 그림에서 볼수 있듯이 2008년에서 2016년 동안 중국 본토내 전체 명품 매장의 수는 3.3배 증가하였으며 매출도 2.8배 증가하였다.
하지만, 명품 매장의 80%가 15개 대도시에 집중이 되어있는 반면 15개 대도시에 거주하는 부유층은 전체의 25% 밖에 되지 않았다.
굳이 계산기를 꺼내 두드려 보지않더라도 중국내 명품시장의 엄청난 확장성을 기대할 수 있다.
배인 보고서(Bain report)에서도 2017년에서 2020년까지 글로벌 명품시장은 연평균 4%~5%의 성장률을 기록할 것으로 예측하고 있다.
당연히 그 성장의 큰 축을 중국 소비자들이 담당할 것을 믿어 의심치 않는다.
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