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@kangsukin 입니다.
"The real voyage of discovery consists not in seeking new landscapes but in having new eyes." (Marcel Proust)
■ 스웨덴을 팔다 (이케아는 스웨덴식 디즈니랜드)
스웨덴은 안전, 친근함, 유쾌함의 느낌을 가지고 있다. 이러한 느낌은 많은 사람들에 아무 근심없이 뛰놀던 어린 시절의 기억을 일깨워 준다. 이케아의 색은 파랑과 노랑이다. 스웨덴 국기의 색깔과 동일하다. 매장 직원들은 노란색 폴로셔츠와 파란색 바지를 입음을 통해 이케아 하면 스웨덴을 연상하게 하고 있다. 이케아의 기본적인 제품 형태는 스칸디나비아 안에서는 ‘전형적인 이케아’의 모습으로, 스칸디나비아 바깥에서는 ‘전형적인 스웨덴’으로 브랜드화 하고 있다. 다른 국가들에는 스웨덴에 대한 환상을 심어주는 전략이다.
스웨덴은 2차 세계대전 이후 사회적 진보의 대명사로, 정의와 평등의 요람으로, 여성해방과 남녀평등의 고향으로, 유럽에서 노동자들이 가장 높은 임금을 받는 복지 국가로, 대부분의 사람들이 자동차, 전화, TV, 별장, 보트를 가진 부유한 나라로 이미지화 되어 있다. 이케아는 이러한 스웨덴의 긍정적인 이미지를 놓치지 않고, 각각의 제품 이름에 스웨덴식 지명을 붙이는 방식으로 마케팅 활동을 펼치고 있다.
■ 적절한 불편 (고객이 함께 일하게 만들어라)
이케아의 제품을 사본 사람이라면, 다른 곳에서 사는 제품과는 차원이 다를 정도로 힘들다는 사실에 동의할 것이다. 이케아가 고객들에 떠넘기는 짐은 결코 작지 않다. 80cm 너비의 빌리 책장만 해도 포장 제품의 무게가 43kg에 이르고, 코너 책장은 50kg이 넘는다. 고객은 원하는 제품을 찾아 선반에서 끄집어내 계산대로 옮기고, 돈을 지불하고 자동차에 실어 집으로 가져간다. 집으로 가져간 제품은 포장을 풀고 조각들을 붙여서 하나의 가구로 조립한다. 가구 판매에서 발생하는 작업량의 80%를 고객들이 스스로 처리하게 하는 캐시-앤-캐리 시스템을 통해 컨베이어 벨트를 집안 거실까지 연장하는 것이다.
이러한 불편은 고객들에 충분한 보상을 지원한다. 창고 임대료, 점원 인건비, 운송비 등 비용 절감을 통해 고객은 좀 더 싸게 제품을 구매할 수 있다. “아직 나사만 돌리고 있습니까? 아니면 그저 대충 살고 있습니까?”라는 광고를 통해 구매자는 가구에 대한 의미를 다시한번 생각해 보게되고, 힘들여 조립하는 작업을 통해 성취감과 기쁨의 경험을 만끽한다. 좋은 품질의 제품을 값싸게 구입하고, 매혹적인 경험을 하게 된다면, 제품을 고르고 운반하고 조립하는 수고는 충분히 할 수 있지 않을까? 편리함도 중요하지만 적절한 불편이 필요한 이유는 바로 여기에 있다.
■ 카탈로그 (성경 다음으로 많이 읽히다)
2012년 2억 1천만 부 이상의 카탈로그 인쇄, 376쪽에 이르는 책에는 4천가지 이상 제품의 모습이 들어있다. 성경 책 다음으로 많이 읽히는 카탈로그 안에는 “네 장롱을 선택해, 너를 바꾸어 보면 어떨까?, 뭘 기다리고 있니?” 등의 대화 문구로 고객에 친밀하게 다가가는 모습을 보이고 있다.
사계절 중 가을은 사람들의 삶이 다시 강하게 집으로 향하는 계절이라고 한다. 이러한 회귀심리를 반영하듯 카탈로그는 이때 출판된다. 책자에는 다국적 가족이 등장하고, 부엌에서 일하는 엄마, 요리를 돕는 소년 등 가족의 일상적인 모습이 가구와 함께 보여진다. 고객은 이를 통해 실질적으로 생활에 필요한 가구를 구입하게 된다. 의자, 책상, 옷장 상품이 일렬로 나열된 모습보다 가구의 형태, 집의 모양 등에 따라 다양하게 연출되는 가구들의 모습은 고객이 쉽게 어울리는 제품을 구매하고, 만족감을 높여주는데 매우 효과적이다.
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