Czy KBK zhakowało FB?

Na samym początku, czyli w 2015 roku, Facebook był dla Królestwa Bez Kresu głównym kanałem kumunikacji ze światem. Bardzo skutecznym zresztą. Wiosną 2015 widziałem wyraźną zależność między aktywnością na Facebooku a postępami zbiórki remontowej. Myślę, że był to jeden z czynników, który zadecydował o jej powodzeniu. Potem jednak coś się zepsuło i coraz rzadziej docieraliśmy z informacją do ludzi nowych, którzy w KBK nigdy nie byli. W tej sytuacji, jeszcze w okresie rzeszowskim postanowiłem sprawdzić skuteczność postów sponsorowanych. Wykupiłem reklamy dla kilku wydarzeń i choć zainteresowanie nimi na FB było wyraźnie większe, to jednak ostateczny efekt był żaden. Nikt nowy na te wydarzenia nie przyszedł.

Na początku tego roku postanowiłem sprawdzić czy coś się zmieniło w tym zakresie. A nuż w Krakowie to zadziała - pomyślałem i wykupiłem reklamy dla dwóch wydarzeń. Efekt był podobny jak w Rzeszowie. Zasięgi wyraźnie większe, efekt żaden. To był luty. Wydałem wtedy łącznie 100 zł. Kilka osób zwróciło mi jednak uwagę, że to za mało, aby móc stwierdzić, że reklamy na FB nie działają. Dlatego w kwietniu, gdy otrzymaliśmy wsparcie z @valueplan'u, to sporą część środków przeznaczyłem na posty sponsorowane. Wydaliśmy na to łącznie 1000 zł. Nie spodziewałem się sukcesu. Nastawiałem się raczej na zebranie twardych danych i przetestowanie w niedalekiej przyszłości własnego systemu promocji opartego na tokenizacji. Ku memu zdziwieniu, tym razem efekt był, choć nie taki, jakiego bym oczekiwał za taką kwotę. Co ciekawe na niektóre wydarzenia przyszli nowi ludzie, na inne nie. Łącznie w kwietniu za pośrednictwem Facebooka udało się przyciągnąć do KBK 26 nowych osób. 2 osoby wróciły jeszcze później na Biskupią.

1000 zł zostało wydane, ale od samego początku założenie było takie, aby nie płacić już więcej Zuckerbergowi. I tak też się stało. W maju zamiast reklam kupiliśmy zaopatrzenie, zapełniliśmy po brzegi lodówkę, a ludziom zaczęliśmy przydzielać punkty za ich zaangażowanie, które z kolei mogą zamienić na rycary transferowe. Początkowo pierwsze trzy miejsca otrzymywały dodatkowe nagrody. Najpierw w HBD i RCRT, potem tylko w RCRT. Ostatecznie stanęło na mnożniku, który wydaje się być najlepszym rozwiązaniem. TOP20 otrzymuje rycary pomnożone o wartość wynikającą z zajętego miejsca. Reszta standardowo - za każde 5 punktów 1 RCRT.

Główna obawa dotycząca naszego alternatywnego systemu dotyczyła tego, czy zwiększenie ruchu na fanpejdżu pozwoli dotrzeć do nowych osób. Dość szybko okazało się, że tak. Równocześnie kolejne miesiące potwierdziły jedno z podstawowych założeń, że z czasem rezultaty będą coraz lepsze, bo jeśli ludzie regularnie lajkują posty, to kolejne będą się im pojawiały częściej.

No dobrze. Po tym przydługim wstępie przejdźmy do danych (prezentuję je poniżej w tabeli). Facebookowe statystyki pozwoliły mi się cofnąć do września 2022 roku. Mamy więc informacje dotyczące ruchu na stronie KBK z dwóch lat. Jak widać nie jest on równy. Są miesiące lepsze i gorsze. Suche liczby też nie mówią całej prawdy. Przykładem może być sierpień 2023 i styczeń 2024. Jak to jest, że zasięgi są podobne i całkiem duże na tle pozostałych miesięcy (4K) a mediana interakcji skrajnie różna? W sierpniu 2023 mamy 7 (czyli jedna z najniższych), w styczniu 2024 mamy 14 (czyli największa przed rozpoczęciem akcji promocyjnej). Wyjaśnieniem może być jeden post wrzucony z okazji 1 sierpnia. Zebrał on bardzo dużo lajków i komentarzy, wyświetlił się więc wielu osobom. Pozostałe jednak miały słabe zasięgi i niewiele interakcji. No, ale żeby to wiedzieć trzeba wyjść poza statystyki i przejrzeć kontent. A ten jeszcze rok temu gromadził zwykle bardzo mało lajków. Kilkanaście było bardzo dobrym rezultatem. Obecnie nie ma takich postów, bo wszystkie mają 20+...

Jak widać posty sponsorowane w kwietniu 2024 nie przełożyły się na interakcje. A skoro nie było interakcji to trudno oczekiwać, że odbiorcom reklam będą wyświetlały się inne wpisy. Taki mechanizm natomiast działa w przypadku alternatywnego systemu, który testujemy od maja. Im więcej ludzie lajkują, tym więcej postów widzą. Efekt jest taki jak na załączonym zestawieniu. Zasadniczo każdy kolejny miesiąc to większe zasięgi i większa mediana interakcji. A większe zasięgi to więcej lajków. A więcej lajków to większe zasięgi... Możemy więc zauważyć efekt kuli śnieżnej. Algorytmy Facebooka widzą zainteresowanie, wyświetlają posty zupełnie niepowiązanym z KBK osobom, te przychodzą na Biskupią 18 i urzeczone miejscem dołączają do akcji. Tak to działa.

Oczywiście nie jest to JEDEN PROSTY SPOSÓB (zobacz jaki >>>), bo dzieje się to nie bez wysiłku. Widać to po wzrośnie liczby postów. Z drugiej jednak strony w większości są to proste wpisy dotyczące aktywności w KBK - relacje lub zapowiedzi wydarzeń. Nie jest to więc kontent, który wymaga osobnego etatu i kombinowania.

Opracowany w Królestwie alternatywny system opierający się na tokenizacji jest skuteczny, bo napędza interakcje, podkręca algorytmy i przyciąga nowe osoby. Powstaje jednak pytanie: ile to kosztuje? Trudno odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie, bo magia tokenizacji polega na tym, że nie płacimy nikomu w złotówkach. Gdybyśmy jednak chcieli to jakkolwiek wycenić, to przede wszystkim musimy podliczyć ilość rozdanych tokenów. W sierpniu było ich 450. Rycara można otrzymać za 2 zł darowizny, co daje nam kwotę 900 zł. Realnie koszt jest jednak dużo mniejszy, bo stawki rycarowe często odpowiadają cenie danego towaru w złotówkach. Innymi słowy: koszt napojów, które można dostać w KBK za 450 RCRT to ~450 zł. A przecież nie jest to jedyna nagroda. Za 450 RCRT można np. wynająć KBK na 22,5 godziny, co nie generuje żadnych kosztów. Do tego dochodzi fakt, że nie każdy swoje rycary transferowe odbiera, a nawet jeśli je odbiera, to nie zawsze je wydaje. W ostatecznym rachunku koszty prowadzenia akcji promocyjnej opartej na tokenizacji są więc śmiesznie niskie. W minimalistycznym wariancie nagród ograniczonych do herbaty i wynajmu, 1000 zł złotych wydany przez nas w samym tylko kwietniu, mógłby starczyć na rok albo i dwa wynagradzania ludzi za lajki i komentarze. Sęk w tym, że nawet gdyby było inaczej i koszty prowadzenia akcji na Facebooku dorównały stawkom za posty sponsorowane, to wciąż bardziej adekwatnym rozwiązaniem jest wynagradzanie autentycznych przyjaciół KBK za ich aktywność, niż płacenie korporacji, która z Królestwem nie ma nic wspólnego i nastawiona jest tylko na zysk.