<관여도의 개념>
관여도 : 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도/지각정도 이기 때문에 개인에 따라 다르다
<관여도의 결정요인>
개인적 요인 : 사람다다 다르며 개인이 갖는 제품군에 대한 지속적인 관여를 지속적 관여 라고 함 자신의 중요한 가치나 자아와 관련될수록 높음(ex.와인 매니어는 와인에 대해 지속적 관여도가 높다)
제품요인 : 제품의 객관적 혜택과 무관한 주관적이며 소비자는 제품과 관련해서 높은 수준의 지각된 위험을 가질때 고관여이다성능 위험 : 해당 제품의 성능이 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 우려 (ex.노트북 a/s기간을 길게한다)
신체적 위험 : 제품의 사용결과 해를 입을 가능성에 대한 불안감 (ex.제품의 유효기간을 확인하는 것)
심리적 위험 : 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험 (ex.노출이 심한 옷인지 확인하는 것)
사회적 위험 : 중요한 준거집단으로 부터 부정적으로 평가 받을 위험 (ex.사장님 보다 좋은 차는 안되는 것)
재무적 위험 : 자신의 가처분 소득에 비하여 클 떄 갖는 위험
시간손실 위험 : 제품구매가 잘못된 경우 다시 구매하는 데 필요한 시간에 대한 염려
상황적 요인 : 상황에 따라 변하는 관여
<관여도의 측정>
Zaichkowsky의PII : 의미차별화 척도로 만들어진 20개의 항목으로 구성 (중요하다-중요하지않다 / 관련이 크다-무관하다 등)
Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구 : 인지적 관여와 감정적 관여를 구분하여 측정
제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성 (A는 나에게 매우 중요하다 / A를 잘못 선택한다는 것은 나에게 커다란 문제이다)
잘못된 선택을 할 가능성 (A를 잘못 선택할 가능성은 매우 놓다)
제품이 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력 (A는 내게 큰 즐거움을 준다)
소비자가 제품에 부여하는 상징적 혹은 사인 가치 (나는 다른 사람이 선택하는 A를 보고 그 사람을 진실로 판단 할 수 있다)
두 가지 측정도구의 비교
PII은 인지적 관여를 측정하는 면이 강함 타당성과 신뢰성을 높일수있음
Laurent and Kapferer 관여도를 여러 측면에서 측정해야 하며 어떤 차원에서 관여도가 높은지 알수있다. 예를들어 중요성 정도는 포괄적 의사결정정도에 정(+)의 영향을 미치지만 즐거움 가치는 포괄적 의사결정정도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
