평가기준(선택기준):소비자가 대안을 비교하고 평가하는데 사용하는 표준과 명세
평가기준은 많은 경우 소비자의 내면적 구매목적/동기를 반영한다.
평가기준은 상황에 따라 달라진다
평가기준은 객관적일수도 있고 주관적일 수도있다
각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이하다
평가기준의 수는 제품에 따라 다양하다
평가기준의 측정
직접질문법 : 설문지, 표적집단면접으로 진행하지만 사회적으로 바람직한 방향으로 반응 하기도함
간접질문법 : 대부분의 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는지 응답자에게 질문하는 것
척도법 : 예/아니오 혹은 중요성 척도로 점수를 부여하는 방식으로 고정총합법으로 확인함
지각도 : 요인분석, 다차원 척도법, 상응분석 :재포지셔닝에 유용한 도구로 사용될수 있으나 분석자의 주관적 개입 과 평가기준의 해석이 애매모하기도 한다
Conjoint 분석법 : 표적시장에 가장 적절한 제품을 디자인하기위해 사용한다
보완적 방식 : 자신이 중요하게 여기는 평가기준들에 의하여 평가를 한뒤 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 한다
마케팅 시사점 : 속성의 중요도를 파악하고 나의 성과와 경쟁상표의 성과를 비교하여 제품개선, 기존제품의 재포지셔닝, 신제품 개발을 할 수 있다
비보완적 방식 : 소비자는 비교적 간단한 비보완적 방식으로 상표를 평가한다
사전편집식 : 자신이 가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택
순차적 제거식(속성별 제거식) : 중요하게 생각하는 특정 속성의 수준이 어느정도 되어야 한다는 수용기준을 설정하고 만족시키지 못한 제품을 제거해나가는 방식이다
결합식 : 최소한의 수용기준을 모든 속성에 관해 마련하고 각 상표별로만족시키는가에 따라 평가 하는것이며 상표벌 평가 방식이다 (AND의 개념 충치예방과 치석예방을 동시에 어느정도 해내야함)
분리식 : 특히 중요한 한두가지 속성에서 수용기준을 정하고 만족하는 대안들중 하나를 선택하는 방식 (OR의 개념 충치예방을 잘해주거나 또는 치석예방을 잘해주는 것)
소비자는 고관여 상태일떄 보완적 상표선택전략을 취함
교육수준이 높을 때 보완적 상표선택전략을 많이 하는데
소비자가 고관여도 상표대안들의 수가 아주 많은 경우에는 단계별 의사결정 전략을 사용 (순차적 제거식 혹은 결합식 등의 비보완적 선택전략에 의해 몇개로 줄인다음 보완적 선택 전략을 취하기도 하는데 이를 단계별 의사결정 전략 이라고 한다)
비보완적 방식의 마케팅 시사점
저관여 제품의 경우 비보완적 방식으로 평가하는 경향이 있으며 다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성을 조사하여 주력해야한다
