Cuando hablamos de calidad, la mayoría piensa en un producto bien hecho, que no se rompa, que dure, que tenga buenos materiales y que funcione, y está está bien, pero…
¿Qué pasa con los servicios?
¿Dónde están los estándares?
¿Quién mide la calidad de una atención telefónica o de una conversación en una tienda?
En Colombia, por ejemplo, hablar de servicio al cliente es casi un chiste cruel, ¿a quién no lo han dejado esperando en línea mas de 30 minutos solo para que lo atienda alguien que ni siquiera sabe del tema? o ¿quién no ha sentido que esta mendigando al llamar para solicitar ayuda? o ¿quién no ha colgado una llamada pensando que mejor hubiera resuelto el problema por su cuenta?
La calidad en los servicios es invisible, pero se siente y cuando es mala pesa mucho.
Parte del problema viene desde el mismo modelo laboral. He visto ofertas de trabajo para servicio al cliente que parecen una trampa, salario mínimo, jornadas de 10 o 12 horas, presión constante y, para completar, cero estabilidad.
Así funcionan muchos de los famosos call centers que operan desde Colombia para el resto de Latinoamérica y partes de Europa o EE. UU, obvio, son una solución económica, mano de obra barata, jóvenes disponibles, alta rotación… pero ¿a qué costo?
Imagina lo que significa estar 9 horas al día respondiendo quejas, con un guión en la mano, sin poder resolver nada y sabiendo que si bajas en los indicadores de “eficiencia” te reemplazan al día siguiente.
Esas condiciones no solo queman a la gente, la vuelven indiferente. Y qué pasa cuando quien atiende está emocionalmente tan desconectado que el cliente lo siente. El tono de voz, la impaciencia, las respuestas mecánicas, la cero empatía, simple, todo eso destruye la confianza entre el cliente y la marca que, en este caso, esta representada por el call center.
Ahora, lo grave del asunto no es la experiencia aislada, lo grave es el impacto a largo plazo que tiene eso sobre una marca. Cuando un cliente tiene una mala experiencia en el servicio no solo se queja, muchas veces se va y, peor aún, lo cuenta.
Un estudio de PwC sobre experiencia del cliente, Experience is Everything: Here’s How to Get it Right publicado en 2018, reveló que el 32% de los consumidores en todo el mundo dejaría de comprarle a una marca que ama después de una sola mala experiencia, ni siquiera dos o tres, ¡UNA!. Y si esa experiencia es con el servicio adivina a dónde se va todo el trabajo de marketing, de branding y de inversión publicitaria.
Además, los clientes no se quedan callados. Según Nielsen, en su estudio Global Trust in Advertisin" publicado en 2012, el 92% de las personas confía más en la recomendación que viene de un amigo o familiar que en cualquier mensaje publicitario.
Pero eso también aplica al revés, cuando alguien dice esa empresa atiende pésimo, esa percepción se vuelve viral y no hay pauta que lo arregle.
Entonces sí, puedes tener el mejor producto, la mejor campaña, el mejor precio… pero si el servicio es malo la marca pierde valor. Y eso no queda en lo intangible, eso se traduce en menos ventas, menos lealtad, más devoluciones y peor reputación.
Y ojo, no es solo un problema de las grandes empresas, a menor escala también pasa. Un emprendedor que empieza atendiendo personalmente a sus clientes suele destacarse por su calidez, por su capacidad de resolver rápido, por su atención a los detalles.
Los primeros clientes lo recomiendan justamente por eso, por lo humano y por lo cercano.
Pero luego crece, tiene más pedidos, más mensajes, más consultas, y llega el momento inevitable, tiene que delegar. Alguien más empieza a responder los mensajes, a hacer las entregas, a atender por WhatsApp y si no hay una guía clara, si no hay una forma de transmitir ese “sello personal”, todo se va al drenaje.
El cliente empieza a notar la diferencia. “Ya no es como antes”, “antes me respondían más rápido”, “antes era más amable”, y así, en silencio, se empieza a perder todo lo que se construyó con esfuerzo.
La diferencia está en preparar el terreno antes de soltar la atención al cliente. En documentar cómo se habla, cómo se responde, qué tono se usa, qué se hace cuando hay un error, cómo se recibe una queja, porque la calidad del servicio no se improvisa, se cultiva.
Un gran ejemplo, aunque no me gusten sus productos, es McDonald’s.
¿Por qué uno puede ir a un McDonald’s en Bogotá, en Madrid o en Singapur y sentir que todo funciona igual?
Porque ellos no dejan el servicio al azar. Tienen manuales de atención, esquemas de entrenamiento, protocolos y hasta una universidad propia, la Hamburger University, donde capacitan empleados de todo el mundo en servicio, limpieza, eficiencia y experiencia del cliente.
Y no es solo un curso, es un sistema completo con seguimiento, evaluación constante y estándares bien definidos, en otras palabras, documentaron cómo quieren que se atienda y lo enseñan con disciplina. Esa obsesión por la consistencia es la que hace que su servicio sea, al menos, predecible.
Eso no significa que como emprendedor tengas que montar una universidad para tu negocio. Eso significa que se puede tomar ejemplo y aplicarlo, pensar con intención en cómo quieres, desde tu emprendimiento, que se atienda, crear tu propio manual de atención, enseñarlo y revisarlo.
Sin importar que seas un emprendedor que apenas empieza, tu forma de atender es parte de tu propuesta de valor, y eso, si no se protege se pierde.
En conclusión, no importa si eres una gran marca global o un pequeño emprendimiento local, el principio siempre será mismo: El servicio es la cara de tu negocio y si esa cara no se cuida el cliente lo nota…
Y es muy probable que no vuelva.
🇬🇧 English version
When we talk about quality, most people think of a well-made product that doesn't break, that lasts, that is made of good materials, and that works, and that's fine, but...
What about services?
Where are the standards?
Who measures the quality of customer service over the phone or in a store?
In Colombia, for example, talking about customer service is almost a cruel joke. Who hasn't been left waiting on line for more than 30 minutes only to be helped by someone who doesn't even know the subject? Or who hasn't felt like they're begging when calling for help? Or who hasn't hung up on a call thinking they'd have been better off solving the problem on their own?
Service quality is invisible, but it's felt, and when it's poor, it weighs heavily.
Part of the problem stems from the employment model itself. I've seen customer service job offers that seem like a scam: minimum wage, 10- or 12-hour days, constant pressure, and, to top it all off, zero stability.
This is how many of the famous call centers operating from Colombia operate for the rest of Latin America and parts of Europe or the US. Obviously, they're an economical solution, cheap labor, available youth, high turnover... but at what cost?
Imagine what it means to spend 9 hours a day answering complaints, with a script in hand, unable to resolve anything, and knowing that if you drop in the "efficiency" indicators, you'll be replaced the next day.
These conditions don't just burn people out, they make them indifferent. And what happens when the customer service representative is so emotionally disconnected that the customer feels it? The tone of voice, the impatience, the mechanical responses, the lack of empathy—it's all just destroys the trust between the customer and the brand, which, in this case, is represented by the call center.
Now, the serious issue isn't the isolated experience; it's the long-term impact it has on a brand. When a customer has a bad customer service experience, they don't just complain; they often leave, and worse yet, they tell others about it.
A PwC study on customer experience, "Experience is Everything: Here's How to Get it Right," published in 2018, revealed that 32% of consumers worldwide would stop buying from a brand they love after just one bad experience, not even two or three, ONE! And if that experience is with the service, guess where all the marketing, branding, and advertising investment goes?
Furthermore, customers don't stay silent. According to Nielsen, in its Global Trust in Advertising study published in 2012, 92% of people trust a recommendation from a friend or family member more than any advertising message.
But that also applies the other way around: when someone says a company offers terrible service, that perception goes viral, and no advertising can fix it.
So yes, you can have the best product, the best campaign, the best price... but if the service is poor, the brand loses value. And that doesn't remain intangible; it translates into fewer sales, less loyalty, more returns, and a worse reputation.
And be careful, this isn't just a problem for large companies; it also happens on a smaller scale. An entrepreneur who starts by personally serving their customers usually stands out for their warmth, their ability to resolve issues quickly, and their attention to detail.
The first customers recommend it precisely for that reason, for its humanity and its closeness.
But then it grows, it has more orders, more messages, more inquiries, and the inevitable moment arrives: it has to delegate. Someone else starts answering messages, making deliveries, handling WhatsApp calls, and if there's no clear guidance, if there's no way to convey that "personal touch," it all goes down the drain.
The customer begins to notice the difference. "It's not like it used to be," "they used to respond faster," "they used to be friendlier," and so, silently, everything that was built with effort begins to be lost.
The difference lies in preparing the ground before letting go of customer service.
In documenting how you speak, how you respond, what tone you use, what you do when there's a mistake, how you handle a complaint, because quality of service isn't improvised, it's cultivated.
A great example, even if I don't like their products, is McDonald's.
Why can you go to a McDonald's in Bogotá, Madrid, or Singapore and feel like everything works the same?
Because they don't leave service to chance. They have customer service manuals, training programs, protocols, and even their own university, Hamburger University, where they train employees from all over the world in service, cleanliness, efficiency, and customer experience.
And it's not just a course; it's a complete system with monitoring, constant evaluation, and well-defined standards. In other words, they've documented how they want customer service and teach it with discipline. This obsession with consistency is what makes their service, at the very least, predictable.
That doesn't mean that as an entrepreneur you have to set up a university for your business. It means you can take an example and apply it, think intentionally about how you want customer service to be delivered from your startup, create your own customer service manual, teach it, and review it.
Regardless of whether you're an entrepreneur just starting out, your way of serving customers is part of your value proposition, and that, if not protected, is lost.
In conclusion, whether you're a large global brand or a small local business, the principle is the same: Service is the face of your business, and if that face changes carelessly, the customer will notice...
And they'll likely never come back.
