마케팅의 전체적인 구조는 S-T-P-4Pmix->I->C->F 로 이렇게 보면 뭔가 대단한 공식같지만 풀어서 생각하면 아무것도 아니다.
Segmentation : 시장 세분화다. 시장이라는 개념은 상당히 넓고 포괄적이기 때문에 결국, 시장 세분화는 필연적이다.
명품은 돈 많은 사람들의 시장이다. 명품을 팔려면 당연히 소득수준을 기준으로 시장세분화를 해 봐야 한다.
아이돌그룹은 10~20대 층의 시장이다. 이들의 콘텐츠 상품을 팔기 위해선 성별, 나이별로 시장세분화를 해 봐야 한다.
시장 세분화의 방법은 하기 나름이고, 어떻게 세분화를 하느냐에 따라 신시장이 창출되기도 한다.
효율성으로 볼 때도 같은 수요가 있는 시장을 묶어 공략하는 편이 더 많은 판매를 이룰 수 있다.
Targeting : 시장을 세분화 했으면 찍어야 한다. 즉, 어디를 조준하느냐인데, 하나의 세분화 시장만 공략할 수도 있지만 여러 개의 세분화 시장도 공략이 가능하다. 예를 들어, 아반떼는 소형차로 젊은 층을 공략하고 소나타는 중형차로 사회진출층 공략, 그랜져는 대형차로 중년층을 공략하는 것을 예로 들 수 있다.
Positioning : 우선 정확한 정의가 필요한 부분이다. Position을"경쟁자에 비해 내가 유리하게 차지하고 있는 위치"로 놓고, 그 Position은 객관적인 것이 아닌 주관적인 것 즉, "고객의 인식 속"에 존재하는 것으로 파악해야 한다. 예를 들어 내가 수제로 만든 가방이 있다고 치자. 정말로 열심히 한 땀 한 땀 정성들여 최고급 천연가죽으로 만들었다. 이 제품이 적어도 구찌 명품백보다 훨씬 좋은 품질을 가지고 있다고 나는 자부한다. 그러나 내가 이 가방을 구찌백과 같은 가격에 시장에 내 놓으면 잘 팔릴까? 실제로 내가 만든 수제 가방이 구찌백보다 더 나은 품질을 보여주더라도 사람들의 머릿속에는 구찌라는 명품 브랜드의 품질이 포지셔닝되어 있으므로 구찌백을 구입할 것이다. 실제로 좋은 품질의 제품이 시장에 나오더라도 그 품질을 인정받기까지 오랜시간이 걸리는 까닭이 여기있다.
4P mix : Promotion(판촉, 광고), Place(유통채널, ex>프랜차이즈) Product(제품, 서비스) Price(가격)을 말하는데, 이것은 통제가 가능한 범위에 들어있다는 점에서 통제불가 환경과 구별되어 있다. 아래 그림을 보면 이해가 쉽다.
즉, 표적고객의 고객가치를 높이기 위해서는 4P라는 통제가능한 변수를 잘 조정해야 한다.
*서비스 마케팅에서는 Phisical Evidence(눈에 보이는 서비스의 증거), People(내적 고객-종업원), Process(서비스 제공 시스템)까지 7P로 확장해 설명하기도 한다.
통제불가능 환경요소로는 유가폭등, 전쟁, 자연재해 등이 있을 수 있다.
Implement(Execute) : 계획, 전략안을 구성했으면 실행한다.
Control : 조정, 통제한다.
Feedback : 개선점을 개선하고, 결과 새로 이필요한 투입물이나 계획 전략도 투입할 수 있다.