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MKIS
1차 자료와 2차 자료 이름 자체가 중요한 것은 아니지만 통상 2차자료라 함은 구체적 목적을 위해 만들어진 자료가 아닌 이미 수집, 정리되어 있는 과거의 자료를 의미한다. 기업 내부의 기준에서는 기존의 재무제표, 조직도 등이 있겠고, 기업 외부의 입장에서는 통계자료, 연구자료 등이 이에 해당한다. 대부분의 의사결정자들은 비용의 절감을 위해 기존에 존재하는 2차 자료를 기준으로 의사결정을 내리는 경우가 많다. 그러나 2차 자료는 구체적 목표를 위해 수집되어진 자료가 아니므로 적절한 정보 제공에 문제가 있을 수 있고, 또한, 자료 자체가 존재하지 않을 수 있다.이 경우 1차 자료를 수집하게 되는데, 이는 구체적 목적을 두고 이루어지는 조사로 '마케팅 조사'로 인해 산출되는 자료로 해석할 수도 있다.
내부정보(Internal IS) : 2차 자료 중 기업 내부 기준 자료의 동질개념으로 기업의 각종 매출, 가격, 유통정보 등에 대한 정보수집 기능이다.
고객DB(Customer IS) : 2차 자료 중 고객에 대한 정보수집 기능이다. 고객의 인구통계학적 정보(성별, 나이)는 물론, 라이프스타일, 취향 등을 나타낸다. IT를 이용한 고객 DB의 시작은 Amazon.com의 '책 추천'기능을 들 수 있다. 고객의 구매패턴을 DB로 구축해 보다 적절하게 고객의 요구를 충족시켜 줄 수 있다.
마케팅 Intelligence : 내부정보시스템과 비교하여 기업외부정보를 수집하는 기능으로 볼 수 있다. 기업 외부의 상황이 기업의 목적달성에 영향을 끼칠 수 있음에도 이 기능이 체계화되어 있지 않으면 제대로 보고되지 않아 정상적으로 활용될 수 없다. 말그대로 기업 외부 정보를 Intelligent하게 활용 가능하게 하는 기능이라고 볼 수 있다.
위의 내용들이 2차 자료에 대한 취급이라면 '마케팅 조사'는 1차 자료를 '수집'하는데 활용되는 기능이다. 앞서 살펴본 거시환경분석에 대한 내용도 기업의 '전략'을 수립하는 구체적 목적에 기인하고, '마케팅' 기능에 중심이 맞춰져 있다면 1차 자료 수집의 기능으로서 '마케팅 조사'의 일원으로 볼 수 있는 것이다.
마케팅 조사는 '조사문제의 정의와 목적 결정->마케팅 조사설계(설문지작성, 표본계획)->자료의 수집 분석->보고서 작성'의 순으로 진행된다.
<마케팅원론 제4판 by안광호,하영원,박흥수>
조사의 종류
-탐색적 조사 : 조사문제가 명확하지 않을 때 주로 수행된다. 조사 문제를 찾거나 아이디어를 도출한다.(문한조사, 전문가조사, 사례조사)
-기술적 조사 : 변수 간의 상관관계 여부를 파악하기 위해 실시한다. (자사 타사 간 제품 태도 비교, 나이와 제품 판매 간의 연관성 조사)
-인과관계 조사 (1)종단조사 : 일정 간격을 두고 패널을 이용해 반복적으로 정보를 수집
(2)횡단조사 : 특정 시점에 모집단으로 부터 추출된 표본을 이용해 필요한 정보를 단발적으로 수집
->대부분 탐색조사 후에 기술/인과적 조사를 실시한다.
규모 및 목적에 의한 분류
-기업 내부조사법 : 내부 직원의 면접 관찰 or 기업의 모니터 요원 또는 고객DB에 있는 고객을 상대로 서베이(설문)조사
*산업재(B2B-기업 간 거래)에 있어서는 고객이 아닌 전문가를 면접하는 식의 조사가 이루어진다.
-신제품개발을 위한 조사
(1)FGI(표적집단면접법) : 소수의 응답자를 장소에 모이게 한 후 자연스런 분위기에서 관련 대화를 유도->아이디어 도출
*판단표본추출에 의해 이루어지는 경우가 많다._주로 전문가로 해당 목적에 적합할 것으로 해당되는 표본의 추출이다. 미래 금융권 경기 전망에 대해 일반인을 대상으로 면접을 실시할 순 없다.
(2)관찰조사 :소비자의 구매과정을 관찰
(3)CLT(Central location test) : 응답자를 일정 장소에 모이게 한 후, 시제품이나 광고카피 등에 대한 반응을 보는 방법
(4)HUT(Home Usage test) : 응답자를 실제상황(집)에서 사용해 보도록 한 후 평가
- CLT HUT의 경우 할당표본추출에 의해 이루어지는 경우가 많다._모집단의 특성을 감안해 일정 기준에 의해 전체 표본을 여러 집단으로 나누고 각 집단별로 필요 대상을 추출한다. 대표성 반영에 용이(ex : 서울남자 100명 부산남자 50명 대전남자 10명 광주남자 10명 대구남자 10명)
시험시장조사 : 전국출시에 앞서 일부지역에 출시해 봄으로써 소비자의 반응을 살펴봄. 전국규모 생산 후, 실패 시 산출되는 손실을 예방
-시장상황 파악 및 전략 도출을 위해
(1)설문조사 : 개방형(자유롭게 기술 ex: 삼성전자에 대한 당신의 생각은?)/선택형(선택 ex : 당신은 삼성전자가 (1)좋다 (2)무관신 (3)싫다)
(2)패널조사 : 소비자패널 (- 조사회사 또는 기업과 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 집단)을 이용해 정기적으로 자료를 수집
-표본 추출 방법
(1)비확률 표본추출 - 편의표본추출 : 조사자 편의대로 무작위/ 판단표본추출(위에 설명) / 할당표본추출(위에 설명)
(2)확률 표본추출 - 단순무작위표본추출 : 각 표본이 동일하게 선택될 확률을 가지는 표본 프레임에서 추출
층화표본추출 : 모집단을 서로 배타적/포괄적인 그룹으로 나누고 각 그룹별로 무작위 표본추출
군집표본추출 : 하나의 그룹을 선택하고 그 그룹전체 혹은 그 그룹 내 일부 그룹을 표본 추출
분석과정이 끝나면 MDSS(마케팅의사결정시스템)으로 넘어간다. MDSS는 수집된 자료에 대한 전문적 분석을 통해 통계적분석, 모형, 시뮬레이션 등의 형태로 제공된다.
또한, 이와같은 MDSS를 유용하게 사용하기 위해서는 마케팅관리자와의 연결이 중요한 열쇠다. 아무리 충실하고 정교한 모형을 통해 의미있는 분석결과가 도출되어도 정작 마케팅 관리자가 사용하기 불편하다면 아무런 의미를 가질 수 없다. 따라서, 일종의 검색기능, 이해하기 쉬운 형태로의 전환이 필요하고 이러한 기능을 하는 것이 UIS(자료제공시스템)이다.
마지막으로 명확하고 간결한 프리젠테이션 및 보고서가 작성되면 마케팅조사의 과정이 끝을 맺는다.