모든 마케팅의 시작은 고객을 이해하는 것에서부터 시작한다는 점에서 소비자 행동분석은 중요한 과정이다. 소비자행동에 영향을 주는 요인은 다음과 같다.
- 관여도 : 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도, 및 중요성 지각정도
-고관여도
(1)복잡한 구매행동 : 높은 관여도, 상표간 차이가 뚜렷한 경우 발생
잠재 고객이 시간과 비용을 들여 상표에 정확한 이해를 하려 함
소비자들이 고려하는 중요적 속성에 대해 알고 대처해야 함(ex. 근래 자동차의 트랜드는 연비인가 디자인인가)
(2)부조화 감소 구매행동 : 높은 관여도, 상표간 차이가 적은 경우 발생
상품 구매 후, 다른 상품에서의 장점이 부각되거나 구입상품의 불편함 점이 발생하면 부조화 발생
->구매 후 판촉을 통해 구매결정에 대한 확신을 심어주는 것이 중요
-저관여도
(1) 습관적 구매행동 : 낮은 관여도 상표간 차이가 적은 경우 발생
무의식적으로 같은 상품을 습관적으로 구매하는 경우
(2)다양성 추구 구매행동 : 낮은 관여도 상표간 차이가 뚜렷한 경우 발생
단순히 다양성을 추구하기 위한 행동(ex. 오늘은 신라면을 먹을까 진라면을 먹을까)
2.구매의사결정과정
(1)문제인식
실제상태와 바람직한 상태의 괴리감을 느낌 -> 이를 충족하고자 하는 욕구가 환기 됨->문제의 중요성이 해결비용보다 중요하다고 결정되면 문제해결에 적극적으로 나섬
(2)정보탐색
-내적탐색 : 잠재 고객의 기억속에 내재되어 있는 정보를 회상
-외적탐색 : 내적탐색으로 정보가 충분하지 않을 경우 수반되는 정보 탐색
ㄱ.개인적 정보원천 : 가족, 친구
ㄴ.상업적 원천 : 광고, 판촉사원
ㄷ.공공적 원천 : 뉴스, 잡지
ㄹ.경험적 원천 : 시험사용, 직접구매사용경험
(3)대안평가
제품의 속성들의 묶음 형성(ex.안정성, 디자인, 가격) -> 현저성(제품의 특성에 대해 질문했을 때 쉽게 떠올리는 속성)과 중요도를 구분 -> 상표신념(제품들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는 지에 대한 신념)을 고려하여 각 속성에 가충치를 부여하여 평가
-평가방법
보완적방법 : 하나의 상표가 경쟁 상표들과 비교해서 소비자가 중요시하는 모든 속성에서 우월하기는 힘들다. 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점을 보완해 전체적인 평가를 받게 되는 경우를 말한다. 다속성태도 모델을 사용하는 경우가 많다.
A0 : 특정상표에 대한 태도
Bi : 특정상표가 속성i를 얼마나 만족시키는가에 대한 신념
Ei : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성 정도(가중치)
n : 제품속성 수
비보완적방법 : 한 속성에서의 단점이 다른 속성의 강점으로 보완되지 않는 방식
-사전편집식 : A~Z등급의 제품속성이 있고, 가장 중요한 속성의 최고점을 받은 제품이 선택되는 방식 만일 A속성에서 동점이라면 B속성을 고려
-결합식 : 소비자가 중요하게 생각하는 각 속성에 대해 최소 수용기준을 정해 두는 것(커트라인 탈락제)
-분리식 : 특히 중요하다고 여겨지는 한 두 속성에 최소의 수용기준을 정해두는 것
보완적 기준에서는 카라 선택
비보완적 사전편집식에서 '외모'를 A속성 가창력을 B속성으로 두면, 소녀시대 선택
비보완적 결합식에서 전체속성 커트라인을 4점으로 두면 소녀시대 선택
비보완적 분리식에서 가창력과 유행 속성에 4점 커트라인을 두면 소녀시대나 아이유 중 선택
-참고로 전 딱히 누구를 좋아하지 않습니다. -예제일 뿐
(4)구매
구매의사결정에 영향을 주는 요인
ㄱ.개인적 : 인구통계학적(나이, 성별), 성격, 직업, 라이프스타일 등
ㄴ.사회,문화적 : 사회계층, 가족, 준거집단
*여기서 준거집단이란 현 소속과 관계없이 개인의 행동에 직,간접적 영향을 주는 집단으로 또래집단의 경우는 현소속되어 있는 대표적 준거집단이다. 예를 들어, 축구를 좋아하는 사람이 박지성의 라이프스타일을 추종하는 것도 준거집단에 따른 영향이라고 할 수 있다.
ㄷ. 노출->주의->지각->반응
노출 : 노출의 선택성-원하지 않는 노출은 회피한다.
주의 : 선택적 주의-마케팅자극에 의도적으로 자신을 노출시킨 경우엔 자연스럽게 주의, 그러나 그 외의 경우에는 주목환기력에 따라 반응
따라서, 주목환기력을 높이기 위해 유명연예인을 사용하거나, 성적소구를 이용하기도 함
지각: 소비자가 주어진 자극을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여
->결국 마케팅은 소비자의 지각(인식)에 따라 움직인다. 이를 무시한 R&D는 무의미한 결과는 낳는다.
반응 : 해당 대상에 대한 긍정적, 부정적 중립적 태도를 형성
인지적 반응/감정적 반응
(ex)유머스러운 광고에서 광고의 내용 -인지적 반응, 단순히 웃긴 점-감정적 반응(감정적 태도,감정은 인지적 반응에 중요한 영향)