가장 간단하게 정의하자면 마케팅은 마케팅이다. 어학사전에 'Marketing'이라고 적어도 별다른 정의가 없다. 그냥 시장(Market)에 ing가 붙어있는 용어일 뿐이다.
그러나 신기하게도 대부분의 사람들이 마케팅이 무엇일 것이라는 생각은 어렴풋이 하고 있다. Market(시장)이라는 용어 때문인지 몰라도 가장 보편적인 것이 뭔가 물건을 파는 행위(판매)에 연관짓는 것인데, 그렇다보니 대학이란 대학엔 전부 '마케팅 관련 과목'이 개설되어 있고, 이 수업을 들으면 뭔가 사업수완이 좋아질 것이라는 기대를 하기 마련이다.
2002년 한국마케팅학회에서 내린 정의는 이렇다.
"조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정"
조직이나 개인 : 주체는 조직이 될 수도 있고, 개인이 될 수도 있다. 넓게 보면 '조직'은 기업 뿐이 아니라 정부나, 비영리 기관까지 포함한다.
목적 달성을 위한 교환의 창출, 유지 : 개인이든 조직이든 무언가 원하는 것(목적)이 있고 이를 위해 무언가를 지불해야 한다. 일단 거래를 터야 하고, 지속적으로 원하는 것을 얻고 싶다면 거래를 지속해야 한다.
*좁은 의미에서 생각하면 '시장'내에서의 교환을 뜻하므로 상품(제품, 서비스)과 그에 합당한 가치(대체로 통화_돈)의 교환이지만 넓게 보면 '교환'의 대상이 되는 '무언가'의 범위가 광범위해질 수 있다.
시장을 정의 : 여기에서 시장을 '정의'하는 것은 시장 세분화(Segmentation)와도 관련이 있는데 시장 세분화는 말 그대로 시장을 쪼개어 보는 것이고, 혹은 기존에 '시장'으로 인지되지 않던 신시장을 창출하는 것도 포함된다.
시장을 관리 : 시장을 원하는 방향으로 이끌어 나간다는 뜻이다. 과거에는 시장에 단순히 적응했다면 현재는 적극적인 형태로 시장을 변형시키고 주도해 가야 한다.
앞서 말한 '물건 팔기'의 개념과 크게 다르지 않아 보인다. '목적'이 무엇인가에 따라 다르겠지만 '돈'을 목적으로 한다는 전제로 멋대로 의역해 보자면, '내가 원하는 돈을 얻게 하기 위해 시장상황을 유리하게 만들어서 물건을 판다'로 들릴 수도 있다. 왠지 '고객만족, 고객이 왕'을 외치는 현재와는 괴리가 있어 보인다.
현시대의 마케팅의 개념변화는 미국마케팅학회의 정의를 살펴보면 그 정의의 방향성이 좀 더 명확해진다.
미국 마케팅 학회 1985년 정의
"개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정"
창출하기 위해 어떻게 하는가의 차이 : 앞서 말한, 국내 정의에서는 Market을 기준으로 포괄적인 '정의, 관리'를 말했지만 여기서는 상품에 대한 아이디어, 발상에 가격결정, 촉진, 유통을 교환창출의 수단으로 말한다. 여기서 출발한 것이 우리가 흔히 마케팅에서 말하는 4P요소이다.
*Product, Promotion, Place, Price
이렇던 미국 마케팅 학회의 정의는 2004년 이렇게 변한다.
"고객을 위한 가치를 창출하고, 이를 의사소통하고 전달하기 위해, 그리고 조직과 이해관계자들에게 혜택을 주는 방향으로 고객관계를 관리하기 위한 조직기능과 과정들"
척 듣기에도 고객의 위상이 높아졌음을 알 수 있다. 앞선 두 정의에서는 '개인과 조직'이라는 생산자 기준의 정의었다면 이 정의는 고객을 위한 정의라고 할 수 있다. 쌍방이 어깨를 나란히 하고 교환하는 것이 아니라 공급자가 의사소통하고 전달하기 위해 힘써야 하는 입장인 것이다. 물론, 이러한 고객관계는 조직과 이해관계자들의 혜택(이익)에 방향성이 맞춰져야 한다.
*고객만족(CS)와 고객가치(CV)의 차이 : CS에서는 고객의 불만족을 제거하기 위한 수단으로 접근한다면 CV에서는 고객개별화/차별화(특별대우)에 따른 상품의 제공으로 고객과 공급자 양방의 가치상승을 말한다. 현재 시장은 CS가 아닌 CV로 접근하는 것이 추세다.
정의의 변화를 통해 고객의 힘이 커졌음을 알 수 있고, 이러한 힘의 변화는 '마케팅'의 중요성을 부각시키는 계기가 되었다.