영화 <서치> 흥행 & 마케팅 분석

영화를 흥행을 분석하는 것은 철처히 결과론에 입각한다고 생각합니다. 이런 저런 가정을 하는게 의미가 없을 수 있지만, 혼자서 생각해보는 것도 재밌었고 왜 성공할 수 있었는지가 궁금했습니다. 그래서 준비한 오늘의 포스팅은 아직도! 극장에 걸려있는 영화 <서치>에 대해서 왜 잘될 수 있었나 생각해봤습니다.

1. 흥행 분석

영화 정보
제목 : 서치(Searching)
개봉일 : 2018.8.28
배급/수입 : 소니픽쳐스엔터테인먼트 코리아

개봉일 이전주 영화들(2018/8/21)
<나를 차버린 스파이>, <너의 결혼식>

개봉일 당시 개봉 영화들 (2018/8/28)
<더 보이스>, <상류사회>, <서치>, <언덕길의 아폴론>, <콜보이>, <트라이앵글>

추석 전까지 개봉 영화들(2018/8/28~2018/9/20)
9/12 <더 프레데터>, <물괴>, <더 게스트> 등
9/20 (추석시즌) <안시성>, <명당>, <협상>, <더넌> 등

100억대 이상 제작비가 투입된 한국영화들이 추석 시즌에 대거 배치되면서 추석전 3주 정도 큰 경쟁작 없는 영화들이 개봉했습니다.
그리고 여름 시즌에 개봉했던 <신과함께-인과 연>, <공작>, <미션임파서블:폴아웃>, <맘마미아2>이 여름 초반에 배치되어 개봉 3주차에 접어드는 시점이기도 했습니다.
2018/8/21 기준으로 <나를 차버린 스파이>와 <너의 결혼식>이 개봉했고 박스오피스 1위로 출발하였습니다. <서치>는 2018/8/28 개봉일에 박스오피스 3위로 출발하였고, 개봉 6일차인 2018/9/4에 <너의 결혼식>을 제치고 박스오피스 1위로 올라섰습니다.

추석 시즌 전까지 강력한 대작이 없었고, 동일 개봉하는 영화들 중 한국영화인 <상류사회>가 혹평을 받으면서 2018/9/12 <물괴>가 박스오피스 1위를 하게 되면서 약 7일간 이어졌던 박스오피스 1위자리를 내주었습니다. 2018/9/12 까지 동원 관객은 195만명입니다.

결과론에 입각하여 말씀드리자면, 여름시즌 대작과 동시에 개봉하지 않으면서 피했고, 추석 시즌 대작들과 대결도 피한 여름시즌 대작 흥행 마무리 시점 - 추석 시즌에 개봉을 결정하는 전략이 유효했던 것 같습니다. 방학이 끝나가는 시점이었지만 해외의 호평과 시사회의 입소문을 믿고 들어간 것 같습니다.

개봉 당시 3위로 출발한 서치는 개봉 첫주 주말에 박스오피스 2위에 올라서면서 약 35만명 관객을 모았습니다. 개봉 첫 주말까지 누적 관객이 57만명을 돌파하였고, 개봉 2주차인 평일에도 약 10만명에 가까운 관객들이 관람을 하면서 박스오피스 1위를 유지하였습니다.
방학의 마지막 주 였던데다가 입소문을 타면서 스크린 수가 증가하였습니다.

개봉 2주차 주말인 2018/9/8 - 2018/9/9 개봉 첫주차보다 2배 가까운 관객을 모으면서 누적관객 173만명을 돌파하였습니다.

‘흥행 역주행’ ,’입소문’ 키워드를 활용한 뉴스가 개봉 첫주보다 더 많은 기사들이 쏟아져 나왔습니다.
장르 부분에서도 <서치>는 유리한 위치에 있었다고 볼 수 있습니다. 영화 형식도 독특했지만, 스릴러 장르로 겹치는 영화가 없었고(로맨스 장르 <너의결혼식>, 드라마 장르 <상류사회>) 영화 형식과 ‘웰메이드 스릴러’로 스릴러를 좋아하는 관객에게 어필이 될 수 있었습니다.
<서치>는 스릴러 장르이지만 12세 관람가로 입소문에 영향을 받는 중고등학생, 대학생들도 편하게 관람할 수 있었습니다. <너의 결혼식>도 12세 관람가로 로맨스를 좋아하는 관객은 스릴러 장르를 좋아하는 관객은 <서치>를 스릴러 장르를 관람을 할 수 있는 박스오피스였다고 생각됩니다.

2. 마케팅 분석

소니픽쳐스는 개봉 약 2개월 전부터 자사 페이스북을 비롯하여 포스터와 시사회 후기를 올리면서 본격적인 마케팅을 시작한 것으로 보입니다.

개봉일 직후에 CGV와 롯데 그리고 메가박스에서도 <서치>에 관한 포스팅이 올라왔습니다. CGV(좋아요수 280만명)가 7월 12일(개봉 45일전)에 예고편을 공개하였고 조회수 158만회를 기록하였습니다. 8월 2일에도 CGV 페북에 올라왔으며 조회수 79만회를 기록했습니다. CGV 골든에그지수에서도 높은 평을 받았으며, 실관람평도 좋은 리뷰들이 많이 올라왔습니다.
롯데시네마(좋아요수 170만명)에서도 예고편과 함께 포스팅 되었습니다. 메가박스도 개봉 직후에 포스팅 되었습니다.

댓글의 반응을 살펴보면 형식이 독특하기 때문에 예고편을 보면서 기대하는 관객들이 많았습니다.
개봉일 훨씬 이전에(7월 12일 - 개봉일 8월 28일) CGV 광고를 통해 영화를 각인시켰고, 개봉일 직후에도 CGV 뿐만 아니라 롯데시네마, 메가박스, 피키캐스트, 영화공장 등 좋아요수가 높은 페이스북 페이지에는 모두 예고편이 공개되어 많은 사람들이 <서치>에 대해 인지할 수 있었던 것 같고, 상대적으로 젊은층이 모바일 유입이 높다보니 빠르게 퍼져나간 것 같습니다.

유투브도 살펴보면 영화 컨텐츠 유투버들이 자발적으로 영화 가이드 리뷰나 후기를 올리면서 관심을 보였고, 마찬가지로 유투버들은 대부분 10만이 넘는 구독자를 갖고 있기에 입소문을 탈 수 있는 유리한 조건이었습니다.
영화의 형식에 대해서 설명하는 리뷰들도 많았고, 영화 소개, 영화의 뒷 이야기를 알려주는 유투버들이 많았습니다.

인스타그램에서도 서치를 검색하면 개인이 직접 영화를 보고 후기를 남기는 경우가 많았습니다. 대게 SNS 포스팅 하는 이유는 아는 사람에게 자랑하거나 알리고 싶을 때 포스팅을 하기도 하는데, 이 심리도 작용하여 서치를 검색해보면 무려 해시태그가 4만개나 가까이 되는 검색율을 보였습니다.

마케팅 분석을 종합하면, 온라인에 마케팅 역량을 모두 쏟아부은 것으로 보입니다. 온라인으로 홍보할 수 있는 모든 곳에서 일찍 홍보를 시작 했고 개봉일 훨씬 이전에 빠르게 예고편을 공개하여 많은 관객에게 알렸습니다.
개봉일이 한참 남았지만, 관객들은 예고편을 먼저 보면서 영화를 인지하거나 기대감을 갖게 되었고, 자발적으로 개인 SNS에 올린 후기들이 입소문을 더 타게 만든 것 같습니다.
요약해보면 최대한 많은 노출(온라인 홍보 총동원하여 잠재적으로 인지하게 하기) -> 입소문 마케팅 전략이었던 것 같습니다. 하지만 이러한 전략은 <서치>가 처음도 아니며, 많은 분야와 다른 영화에서도 쉽게 찾아볼 수 있는 전략입니다.

정리하면