NIÑOS-COMPRAS
El informe de Euromonitor International analiza que un factor detrás de la creciente influencia de los niños en los patrones de consumo es el hecho de que están asumiendo roles de adultos a una menor edad.
Es que las horas fuera del hogar de los progenitores llevan a que a menudo los adultos deleguen parte de la toma de decisiones de consumo en sus hijos, siendo el caso más común el de las comidas.
En términos de regalos específicos para niños, como juguetes y juegos por ejemplo, el 67% de los analistas en Estados Unidos, Canadá y el Caribe declararon que los niños entre 3 y 11 años tienen un considerable o completo control de las decisiones de compra en sus países. En la región Asia-Pacífico este porcentaje alcanza el 69%, en Europa fue del 77%, mientras que en América Latina la cifra se eleva al 82%.
Fuente: investigación de mercado Euromonitor International
¿Cómo influyen los niños en las compras familiares?
Atrás quedó el “me lo pido” de nuestra infancia consumista, los niños de ahora tienen mucho más poder de decisión y lo demuestran con su nueva frase: “Cómpramelo”.
Las cifras son bastante ilustrativas. En España hay siete millones de niños menores de 16 años, de los que casi seis millones son menores de 12, y “aunque los hogares con hijos suman el 35% del total de las familias, representan nada menos que el 70% del consumo general”, explica Miguel González-Durán,director de The Modern Kids y autor de El rey de la casa, por qué los niños influyen en nuestra compra.
Y si hay un cambio de tendencia incuestionable es el que se refleja en el título. “El niño de ahora no es el de ‘me lo pido, me lo pido, me lo pido’ de nuestra infancia, sino el del imperativo ‘cómpramelo, cómpramelo, cómpramelo’. Son la generación que reclama, negocia y… triunfa”, afirma Arantza M. Huarte,CEO de MiraMami y directora de Mamacomunica.com.
Nuevos tiempos, otros roles
Junto a una cuestión puramente biológica, hay otras explicaciones más sociológicas que explican este incremento del poder infantil en las decisiones de compra.
Cada vez menos hijos: Unicef alerta, a través de su Informe de la Infancia en España 2014, de que en 2023 habrá un millón de niños menores de 10 años menos que ahora. Y esto, ¿en qué se traduce? Como denuncia Rovira en que “el niño se convierte en el eje sobre el que pivota todo su entorno, no sólo el directo de sus padres y abuelos, sino incluso el indirecto de los tíos solteros”.
Fenómenos como los Dioks (Double income other kids: parejas activas sin hijos que se vuelcan en sus sobrinos) o los Panks (Professional aunt no kids: tía/tío profesional sin hijos con sobrinos) son tenidos muy en cuenta entre los profesionales del marketing.
Padres culpables: Ésta es otra de las razones que están detrás de este cambio de roles de los más pequeños. Como recuerda Cristina Pérez, profesora de Marketing de Esade y socia de la consultora Salvetti & Llombart, “los padres de ahora están estresados y muy preocupados por la gestión del tiempo. Es uno de las mayores desventajas del siglo XXI: ambos progenitores trabajan fuera, pero tienen el cargo de conciencia de que deberían estar más tiempo con sus hijos, lo que genera en ellos un sentimiento de culpabilidad que se intenta suplir con dinero y más lujos”. Esto desemboca en la aparición de nuevas pautas familiares.
Tecnología en los genes: Un denominador común: los niños de ahora son digitales. De hecho, la penetración del móvil en niños mayores de 10 años alcanza el 90%.
¿En qué se traduce esa genética digital? Como resume Rovira, en que “el niño está más informado, tiene más criterio, es menos sumiso, tiene más debate”. Ahora viven y se educan con la tecnología.
Nuevos roles como consumidores: Lo explica muy bien Juan José Delgado, profesor de Marketing de ICEMD/ESIC: “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco. Son iniciadores de compra; primero, porque tienen necesidades básicas (educación, ropa, comida, etc…), pero también porque las marcas pueden desatar un deseo de una situación mejor a la actual.
Un último apunte: La influencia de los niños en el consumo familiar “depende de cinco factores: el estilo de los, la edad de los hijos, las características del núcleo familiar (cuanto mayor es el poder adquisitivo y el nivel social, mayor poder de influencia de los menores), el género (los chicos influyen en electrónica, videojuegos y productos tangibles y las chicas en productos que requieren más información: viajes, compra de entradas) y la exposición a medios (cuanta más televisión e internet, más influencia tienen)”.
La generación del ahora
“Lo quieren todo, lo quieren ya, lo tienen, se aburren y quieren otra cosa”.
Fuentes: Arantza M. Huarte, CEO de MiraMami y directora de Mamacomunica.com.
Juan José Delgado,profesor de Marketing de ICEMD/ESIC:
Cristina Pérez, profesora de Marketing de Esade y socia de la consultora Salvetti & Llombart,
Miguel González-Durán, director de The Modern Kids.
www.emprendedores.es/.../tendencias-consumo-infantil
Relato recopilado por Yaiven para steemit
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