为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

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不管从股票价格，还是在社交软件界的地位上，微信都已经跟Facebook处于同一梯队。不过，在广告收入方面，微信还差得很远。

目前，微信每月活跃用户已经达到9.6亿，基本涵盖了一线城市居民的93%，无可争议地，微信已经是中国最受欢迎的社交app。微信的活跃用户数已经逐渐逼近Facebook的20亿用户。

在过去的几个季度内，腾讯的发展十分迅猛。就在上周，腾讯成为第一个突破市值5000亿美元大关的亚洲企业，市值达到6750亿美元，在市值上短暂地超过了Facebook成为全球第五大公

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然而当我们看到广告与流量变现方面，不得不说，腾讯依然做得还不够。当然，腾讯不是不做广告，相反，在过去的几个季度内，腾讯在广告方面的业务收入可以说是全线飘红的。第二季度，腾讯的网络广告收入相比去年同期增长55%，第一季度比去年同期增长47%。这些是非常高、非常可观的数字了。

那么，为什么说腾讯在广告方面做得还不够呢？确切的说，是腾讯的微信、QQ等社交软件在广告方面做得还不够。

目前，腾讯的广告收入绝大部分来自于游戏，包括王者荣耀和英雄联盟等游戏，在第二季度为腾讯带来了超过370亿人民币的广告收入。而来自于微信、QQ等社交媒体的广告收入只有区区60亿人民币。这个数字只能占到腾讯收入的17%。

相比之下，Facebook对于广告和流量变现就做的更为成熟。第二季度，Facebook的广告收入达到93亿美元(约合612.89亿人民币)，占到了Facebook总收入的98%。

先不看国外市场，只看国内市场，微信的表现也不太如人意。中国国内的广告市场可以说是十分广阔的，根据Bloomberg的数据，中国的在线广告市场约有3500亿人民币。目前中国的广告市场的大头是阿里巴巴。根据eMarkter今年6月发布的数据，BAT三巨头几乎占据了中国广告市场的半壁江山(超过60%)。然而，虽然腾讯在广告方面的市场份额从2016年的10%增加到今年的12%，腾讯在广告方面依然落后于阿里巴巴和百度，甚至是今日头条。阿里巴巴在广告方面的市场份额是32%，百度占到19%。

腾讯在广告方面让人头疼的原因有很多。其中一个原因就是微信上面可以投放广告的空间并不多。广告可以被投放在微信朋友圈里，或者是通过公众号投放，然而正如腾讯的网络媒体业务副总裁刘胜义说的那样，“你不能在朋友圈发太多广告，人们不是来微信上购物的。”

微信目前的广告模式对于中小型企业而言也是不具备吸引力的，而另一方面，这些中小型企业则是构成百度、阿里巴巴广告收入的主要来源。这些中小型企业与大企业不同，它们希望投资后马上就能够看到回报，它们更关心的是，当人们看到这些广告之后，是不是能够马上到它们这里来购买它们的产品。因此，对于中小型企业而言，淘宝那样的线上购物平台，和百度的搜索引擎，似乎是更好的选择，因为当需要买东西时，人们往往会选择到百度或淘宝。

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然而，如果变个思路，我们会发现，腾讯在广告方面有着不可多得的优势，那就是来自其多达9.6亿用户的信息和数据——

由于微信的功能越来越强大，人们不仅用微信聊天，还用微信进行支付，用微信打车，用微信打赏等等。相比阿里巴巴只能获得人们购物的数据，微信能获得的信息则多得多。而这些数据在帮助腾讯理解、进而预测用户行为，从而更加有效和准确地找到广告的目标用户群。

腾讯显然十分清楚这一点。今年起，腾讯加大了对广告业务的投入力度。为此，腾讯一改往日的“内部竞争”的DNA风格，要求包括QQ音乐、腾讯新闻、微信、QQ等在内的公司7个主要业务部门联合，努力同步研究超过10亿用户的各项数据，以提供精确和预测性的广告。通过分析用户们听什么歌，去什么地方，看什么新闻等等信息，腾讯希望能够进一步抢占国内线上广告市场份额。

投资者们也很买账。投资者们对于腾讯此举似乎很有信心，相信在不久的未来，腾讯的发展会由社交媒体营销带动。根据eMarketer的预测，预计腾讯的广告收入在2019年前可能会翻一倍，达到114亿美元，而腾讯在中国广告市场的市场份额也会增加到15%左右。

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精准投放是当代广告的重中之重。而腾讯所要做的，就是抓住这一点。

说到广告的精准投放，就不得不说目前主流的两种广告模式：一种是搜索广告(search ads)，一种是社交广告(social advertising)。虽然目前中国的广告市场还是以搜索广告为主，腾讯的刘胜义表示，腾讯要做的则是新一代社交广告的先驱。

所谓社交广告，就是依赖用户的社交网络的数据，给广告主提供跨平台，通过大数据处理算法实现智能投放。在这一点，Facebook利用的很好。正是因为Facebook已经成为了其用户生活中几乎不可或缺的一部分，Facebook就能从用户发的news feed中提取到海量的用户数据，从而实现精准投放广告。而腾讯，由于其功能的多样性，可以获得的数据可能比Facebook还要多。

目前社交广告在中国数字营销的占比不到10%，因此依然处在一个萌芽的状态。刘胜义表示，腾讯希望这一情况有所改变。

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不过对腾讯来说，有一件性命攸关的事情必须要处理好。那就是在流量变现和防止用户反感之间获得一个微妙的平衡。

其中的逻辑很简单。目前，微信用户已经对于泄露私人信息产生了质疑情绪，如果一下子投放过多广告，虽然可以获得流量变现，推动广告业务的发展，但也会带来失去用户，或被竞争对手趁虚而入的危险。

以Facebook的广告为例。Facebook显然希望通过发展广告来增加收入，因此，Facebook大幅增加了对广告的投放量和对用户的曝光次数，据统计，去年一年，Facebook上面的广告量增加了50%之多。然而这虽然为Facebook带来了大量利润，但是也同样带来了Facebook用户的恼火。Facebook的高管也表示，如果继续这样下去，Facebook很难保证不流失用户。

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