산업간 경계를 뛰어넘은 플랫폼 전쟁의 서막

플랫폼 장악을 향한 무한경쟁
C-P-N-D 생태계를 넘어 D-P-S-D 생태계로 진화

플랫폼은 양쪽을 연결해서 가치를 교환하게 해주는 양면 시장의 특성을 가진다. 전통적인 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지의 경우에는 콘텐츠의 생산과 유통을 미디어 사업자가 주체가 되어 독자들에게 제공하는 단면 시장의 특징을 가졌다. 하지만, 유투브, 팟캐스트, 블로그 등은 콘텐츠의 생산 주체와 이들 인터넷 미디어 플랫폼의 운영 주체가 다르다. 즉, 플랫폼 사업자는 생산자와 독자가 좀 더 편리하게 콘텐츠를 거래하면서 다양한 가치를 만들어낼 수 있는 장치를 제공하는데 집중한다. 일례로, 유투브 플랫폼을 운영하는 구글은 유투브를 통해 동영상 제작자와 영상을 소비하는 소비자가 좀 더 빠르고 고화질의 영상을 PC, 스마트폰, 태블릿 그리고 이메일, 블로그, 페이스북, 카카오톡 등 다양한 디바이스와 채널에서 편하게 볼 수 있는 기능을 제공한다. 더 나아가 자막과 번역, 투표, 댓글 등의 새로운 가치를 만들어내는 서비스를 개발하면서 양쪽 사용자간의 가치 교환을 더욱 풍성하게 하는데 집중한다. 기존 단면 시장의 사업자와 다른 비전과 전략으로 플랫폼을 개발하고 운영한다. 유투브 외에 카카오톡, 밴드, 페이스북, 인스타그램, 아프리카TV 등이 대표적인 플랫폼 사업자이다.

이같은 플랫폼 사업자는 PC 기반의 웹, 스마트폰 기반의 모바일이 등장하면서 주목받기 시작했고 기존의 전통 굴뚝 사업자와 다른 비즈니스 모델과 사업 전략을 가지고 고도 성장 중에 있다. 애플(1위-851억달러)의 앱스토어와 아이튠즈, 구글(2위-718억달러)의 플레이스토어와 유투브, 아마존(4위-700억달러), 페이스북(8위-464억달러)이 기업 가치 기준으로 글로벌 TOP 10에 10년 동안 급성장한 대표적인 기업들이다.
(출처 : http://www.mrktcap.com)

이제 플랫폼을 지배하기 위한 경쟁은 인터넷 서비스를 운영하는 IT 기업들만 대상이 아니라 제조업, 통신업, 유통업, 미디어업, 광고업, 금융업 등 굴뚝산업의 기존 기업들도 벗어날 수 없게 되고 있다. 그런데, 스마트폰 이후 사물 인터넷 그리고 빅데이터와 인공지능의 등장과 함께 플랫폼 시장의 구도도 크게 변화되고 있다.

전통적인 플랫폼의 구성은 C-P-N-D(Contents-Platform-Network-Device)로 구성되어왔다. 일례를 들어, ‘포탈-웹-초고속 인터넷-컴퓨터’, ‘앱-플레이 스토어-4G LTE-스마트폰’과 같이 콘텐츠를 담은 서비스(웹브라우저, 모바일 앱)와 이를 중계하는 웹/앱 플랫폼 그리고 네트워크 통신망, 하드웨어 디바이스로 구성된 것이 기존의 플랫폼의 기본적인 구성도이다.

그런데, 보다 많은 하드웨어들이 인터넷에 연결되는 사물 인터넷 시대에 접어들고, 이들 사물들이 기존보다 더욱 많은 데이터들을 만들어내고, 이들 데이터가 딥러닝, 머신러닝이라는 기술과 만나면서 인공지능 기술이 발전하면서 플랫폼의 복잡도가 높아지고 있다. 즉, 디바이스에 소프트웨어가 밀결합되어 사용자에게 새로운 가치를 제공하고 이를 통해 데이터를 축적함으로써 새로운 플랫폼이 주목받고 있다. 센서가 장착된 공기청정기는 스마트폰의 공기청정기 앱이나 웹 홈페이지 등의 소프트웨어를 통해서 집안의 공기 오염도와 기기의 가동 상태 등을 체크하며 각 집안 특성에 따라 다른 데이터를 수집하고 이렇게 축적된 데이터 기반으로 보다 최적화된 서비스를 제공한다. 이 서비스는 그 동안 쌓였던 데이터를 기반으로 학습된 인공지능에 의해 꾸준하게 더 좋아진다. 물론 이렇게 쌓인 데이터의 양이 많아지고 다른 기기에 쌓인 데이터와 크로스 분석이 되면 새로운 가치를 만들어낼 수 있다. 그 가치는 사용자에게 더 나은 경험을 제공하는 것 뿐 아니라 기업에게는 새로운 비즈니스 모델을 만들어내는 기회가 되기도 한다. 이처럼, 하드웨어가 소프트웨어와 결합되고 이 과정에서 고객의 데이터를 확보하게 되는 새로운 플랫폼이 만들어지게 된다. 이 플랫폼을 선점하기 위한 경쟁이 기존 제조업, IT 서비스 기업 그리고 통신사 더 나아가 스타트업간에 치열해지고 있다.

이것을 C-P-N-D에 빚대어 D-P-S-D(Data - Platform - SW - Device)라고 정의해본다.

더 나아가, 플랫폼의 구성은 위의 2가지 형태를 넘어 보다 복잡한 형태로 다변화되어가고 있다. 예를 들어, 하드웨어에 종속되지 않고 다양한 디바이스를 넘나 들면서 콘텐츠를 중계하는 서비스 채널에 의해 서비스 플랫폼의 존재도 부각되고 있다. 넷플릭스의 경우 유투브와 함께 대적인 동영상 플랫폼으로 넷플릭스라는 서비스를 통해서 PC, 태블릿, TV, 스마트폰을 넘나 들며 콘텐츠를 중계하고 있다. TED의 경우에는 유투브를 통해, 독자적인 홈페이지를 통해, 아마존의 에코쇼와 같은 새로운 AI 스피커 등을 통해서 교육 동영상을 중계하는 서비스 중심의 플랫폼으로 자리매김을 해가고 있다. 향후에는 MBC 방송을 TV의 11번 채널이 아닌 유투브, 벽에 부착된 디스플레이, 화장실의 거울, VR과 AR 안경 등 다양한 디스플레이를 통해서 호출해서 볼 수 있게 될 것이다. 더 이상 하드웨어에 종속되지 않고 서비스를 부르면 바로 원하는 콘텐츠를 제공받을 수 있는 디바이스를 벗어난 서비스 플랫폼의 시대로 패러다임의 전환이 있을 것이다. 기존의 미디어 사업자와 콘텐츠를 생산하는 제작사 더 나아가 인터넷 서비스를 운영하는 사업자들간에 이 영역을 둘러싼 치열한 경쟁이 시작되고 있다.

AI를 기반으로 한 플랫폼의 부상도 눈여겨볼만 하다. 시작은 스피커였지만, Voice 인터페이스를 기반으로 자동차, TV, 가전기기 등의 다양한 디바이스에 탑재되는 AI는 하드웨어는 물론 소프트웨어의 존재마저도 잊게 만들 위력있는 플랫폼이 되어갈 것이다. 어디서든 “xxx”를 부르면 원하는 콘텐츠, 서비스를 호출할 수 있기에 눈 앞에, 손 안에 그 어떤 디바이스가 있을 필요가 없고, 소프트웨어를 설치조차 할 필요가 없게 만든다.

이처럼 새로운 ICT 패러다임의 변화에 따라 플랫폼의 경쟁구도는 더욱 복잡해지고 이를 둘러싼 경쟁은 더욱 치열해져갈 것이다.