최근 통계 자료에 따르면, 미국인들은 하루 평균 3잔의 커피를 마시는 것으로 집계되고 있으며, 이는 하루 평균 약 400 million 잔의 커피 음료를 의미하는 만큼, 커피는 현대 사회에 필수 기호식품을 자리매김하고 있습니다.
커피하면 이제는 대표 브랜드로 떠올릴만큼 글로벌 커피 드링커들의 높은 사람을 받고 있는 커피 파워하우스로 군림중에 있는 스타벅스는 미국 커피 전체 판매량의 약 +40%를 책임지며, 특히 라떼, 마끼아또 (참고로 스타벅스 창업가, 하워드 슐츠는 스타벅스 더블 마끼아또를 가장 선호)등 스페셜 커피 드링크 시장내 (specialty-café market) +64% 이상의 시장점유율을 대변하고 있는 글로벌 커피 음료 시장내 대표 선도 기업이겠으며, 이러한 해당 업계내 높은 시장점유율과 경쟁력 높은 브랜드파워는 최근 10년간 스타벅스 연매출을 +300% 증가 (2016년 기준 스타벅스 연매출은 +$21.3 billion달러) 시키는 원동력을 제공하고 있습니다.
개인적으로는 스타벅스와의 폭넓은 경험 (유학 기간내 스타벅스 바리스타로 파트타임 취업했으며, 스타벅스 주식 투자를 통한 주주로서의 경험등)을 가지고 있기에 친근감도 느껴지는 스타벅스에 대한 간단한 기업 현황을 살펴보도록 하겠습니다.
스타벅스 (Starbucks)
‘커피샵’이라는 수식어에서 어느 순간 ‘레스토랑’이라는 수식어가 더욱더 걸맞을만큼 식품 (샌드위치, 샐러드, 베이커리, 요거트, 캔 음료등 food & packaged goods) 사업부문 강화를 통한 매출 다각화 전략에 성공하고 있는 스타벅스의 최근 3년간 품목별 매출 현황을 요약한 테이블은 다음과 같습니다.
역시나 커피를 포함한 음료 (Beverage) 사업부문은 스타벅스 기업 총 매출의 +58%를 대변하는 대표 사업부를 이루고 있으며, 스타벅스 매장내에서 취급하는 샌드위치, 머핀, 스콘등 베이커리 음식 (Food) 사업부와 스타벅스 캡슐 커피와 티 백등을 포함한 포장 식품 사업부는 평균 +14~16% 매출 기여도를 기록중에 있는 가운데, 3개의 대표 사업부들 모두 매년 지속적으로 매출 상승세를 달성한다는 점에서 낙관적 투자 요소를 파악할 수 있겠습니다.
다음은 지역별 레스토랑 보유 현황입니다.
스타벅스의 레스토랑 보유 현황은 두가지 형태로 구분되고 있으니, 하나는 “Company-operated Stores (스타벅스가 직접 운영하는 직영 레스토랑 수)”이며, 또 다른 하나는 “Licensed Stores (해당 지역내 비지니스 파트너들과의 라이센싱으로 이뤄지는 스타벅스 레스토랑 수)”로 구성됩니다.
2016년 연간 보고서를 통해 파악되는 스타벅스 Company-operated Stores (직영점)수는 아래와 같습니다. 미국내 스타벅스 직영 레스토랑 수는 7,880개로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 캐나다내 스타벅스 직영 레스토랑 수 역시 1,035개 이상을 이루고 있습니다. (참고로 최근 발표된 2017년 3분기 실적 보고서에서는 미국내 직영 레스토랑 수는 8,126개로 증가하였으며, 캐나다내 직영 스타벅스 레스토랑 수 역시 1,071개로 증가)
아시아 지역내에서는 중국과 일본이 가장 높은 레스토랑 직영점 수를 기록하는 가운데, 스타벅스의 해외 지역내 매출 기여도 측면에서 핵심 주력 시장으로 빈번히 언급되는 한국을 찾아볼 수 없음이 조금 의아하겠으나, 다음에 살펴볼 스타벅스 라이센스 레스토랑 수에서 한국내 높은 스타벅스 레스토랑 비중을 파악할 수 있겠습니다.
유럽 시장내 넘버1 주력 국가는 영국으로 분류되는 가운데 기타 지역들내 트랜드와는 상반되게 유럽내 스타벅스 레스토랑 수는 매년 감소하는 상황이겠으니, 참고로 지난 2016년 연간 보고서 기준 지난 2015년의 428 레스토랑 수는 366로 줄었으며, 역시나 최근 발표된 2017년 3분기 기준 영국내 스타벅스 직영 레스토랑 수는 다시금 349개로 재감소를 기록중에 있습니다.
다음은 스타벅스 라이센싱 레스토랑 수 (Licensed Stores : 해당 지역내 비지니스 파트너들과의 라이센싱으로 이뤄지는 스타벅스 레스토랑 수) 현황입니다. 앞서 살펴본 스타벅스 직영 레스토랑 현황과 마찬가지로 미국, 중국, 영국은 해당 지역내 높은 레스토랑 분포 현황을 기록중에 있는 가운데, 한국내 높은 수준의 스타벅스 라이센싱 레스토랑 수를 파악할 수 있겠습니다. 참고로 최근 2017년 3분기 기준 한국내 라이센싱 레스토랑 수는 지난 2016년 연간 보고서의 952개에서 증가한 1,068개를 기록중에 있습니다.
지역별 레스토랑 보유수 현황을 통해 북미 (미국) 지역내 편중된 스타벅스를 감안해볼때 연매출/영업이익 역시 미국내 높은 기여도를 예측해볼 수 있겠습니다. 최근 3년간 스타벅스의 연매출/영업이익 현황을 종합한 테이블은 다음과 같습니다.
다양한 분석 수치를 산출해낼 수 있겠으며, 우선 가장 눈에 띄는 부분은 2016년 실적 기준, 북남미 (Americas: 미국, 캐나다, 멕시코등 남미) 지역내 연매출 비중과 영업이익 비중은 각각 +69%와 +71%로 가장 높은 기여도를 대변하며, 수익성 지표면에서 북남미 지역 (+25.3%)과 중국/아시아 지역 (+21.5%)등의 양호한 실적 지표를 파악할 수 있습니다.
전년도 대비 2016년 기간내 스타벅스 연매출과 영업이익은 각각 +11.2%와 +17.1% 상승한 가운데, 이러한 기업 실적 트랜드를 주도하는 핵심 지역들로는 북남미 (지난 2015년 대비 해당 지역내 연매출과 영업이익은 각각 +11.3%와 +16.1% 증가)과 중국/아시아 (지난 2015년 대비 해당 지역내 연매출과 영업이익은 각각 +22.7%와 +26.2% 증가) 지역으로 분류됩니다.
스타벅스 마일스톤 (Starbucks Milestones)
1984년:
스타벅스 카페라떼 음료 런칭1995년:
스타벅스 프라푸치노 (Frappuccino) 음료 소개1996년:
스타벅스 캔/병 포장 음료 (bottled Frappuccino) 브랜드 런칭2008년:
스타벅스 더블샷 에스프레소 (Doubleshot Espresso) 캔 음료 출시2009년:
스타벅스 리워드 프로그램, 마이 스타벅스 리워드 (My Starbucks Rewards) 로열티 프로그램 런칭2015년:
스타벅스 아이스 커피 메뉴 첫 소개 (출시 이후 스타벅스 아이스 커피 관련 매출은 전년도 대비 +115% 이상 급등)스타벅스: 커피/레스토랑 기업 or 하이테크 파워하우스?
최근 스타벅스 기업 설명회에서 언급된 모바일 주문/결제 관련 통계 수치를 인용하면, 미국 전체 스타벅스 주문 중 약 +9%가 모바일 주문 결제 (mobile order-and-pay feature) 방식으로 진행되었으며, 전체 스타벅스 주문의 +33% 이상은 스타벅스 모바일 스마트폰 앱을 통해 결제된 것으로 집계됩니다.
+33% 수치가 뭔 대수야하며 의아해하실 독자분들도 계시겠으나, 스타벅스 매장내 애플 페이 (Apple Pay)를 통한 모바일 결제가 가능하나, 스타벅스 전체 주문량의 약 5.5% 수준만이 애플 페이를 통한 모바일 결제 방식을 고수한다는 통계 수치와의 상대적 비교 측면에서는 아이폰과 애플 페이라는 모바일 하드웨어/소프트웨어 선도 결제 방식에서도 전혀 밀리지 않는 스타벅스 모바일 결제 시스템의 높은 경쟁력을 파악할 수 있겠습니다.
아래 그래프는 최근 4년간 분기별 스타벅스 전제 주문량 중 모바일 지불로 진행된 거래량을 그래프로 종합한 것으로 역시나 매분기 지속적으로 급등하고 있는 스타벅스 모바일 결제 트랜드가 확인됩니다.
또한 아래와 같이 애플 앱스토어에서 2017년 올들어 가장 높은 다운로드 수를 기록중에 있는 레스토랑 관련 앱들 순위에서도 입증되듯이, 스타벅스 (Starbucks) 모바일 앱은 맥도날드 (McDonald’s) 다음의 2위 자리를 고수중이며, 넘버 3 도미노 피자 (Domino’s Pizza)와의 높은 격차 (3 millions 다운로드 수 vs. 1.9 millions 다운로드 수)를 유지중에 있습니다.
스타벅스와 인공지능의 만남: My Starbucks Rewards
스타벅스 커피 레스토랑과 인공지능 (AI)이 뭔 연관성이 있나 의아해하실 독자분들도 계시겠지만, 이미 앞서 살펴본대로 레스토랑 업계내 모바일 결제 트랜드를 선도해나가는 스타벅스의 또 다른 경제적 해자 (economic moats) 투자요소는 바로 스타벅스가 보유한 “마이 스타벅스 리워드 (My Starbucks Rewards: MSR)”라는 고객 로열티 관리 프로그램이 아닐까 판단됩니다.
비록 MSR 멤버쉽 수는 스타벅스 전체 고객 (75 millions)의 18% 수준에 불과하나, 이들 MSR 회원들은 높은 브랜드 충성도는 스타벅스 기업 총 매출의 +36%를 기여한다는 점과 이들 MSR회원들 한명당 평균 소비 금액도 연평균 +8% 상승률을 기록하고 있다는 점이 흥미롭습니다. (이 부분에서는 아마존닷컴 아마존 프라임 회원들을 연상시키기도 합니다.)
여기서 스타벅스의 인공지능에 걸맞는 기업 전략을 파악할 수 있겠습니다. 스타벅스는 MSR 멤버쉽을 통해 확보되는 방대한 데이터들에 대한 분석을 통해 이들 충성도 높은 고객들의 소비 경험을 최적화함과 동시에 보다 폭넓은 혜택 구현을 통해 소비자들도 행복함과 동시에 스타벅스 기업 실적 향상도 도모하는 두마리에 토끼를 한번에 잡기 위한 기업 의지를 표명하고 있습니다.
개별 MSR 고객들의 소비 성향을 분석한다음 이러한 빅데이터 분석을 통해 차별화된 서비스를 제공하겠다는 스타벅스의 MSR 관련 투자 전략에서 스타벅스 기업의 경쟁력을 예측해볼 수 있겠습니다.
예를 들면, 매일 아침 스타벅스 모닝커피를 즐기는 고객이 한달에 한두번 스타벅스 계란 샌드위치를 구입하는 소비 성향을 분석, 특정 기간내 이러한 소비자가 모닝커피와 샌드위치를 동시에 구매할시 스타벅스 별 40개를 선물하는 특별 이벤트를 제공 ($1달러 소비마다 2개의 스타벅스 별이 적립되는 만큼 앞서 살펴본 모닝커피와 샌드위치가 약 $10달러 가격이라면 통상적으로는 20개 스타벅스 별만을 받게될 이 고객에게는 이러한 이벤트가 매력적)하거나, 평소 스타벅스 아이스 드링크 (프라푸치노)를 즐겨마시는 고객들에게 날씨가 매우 더운날, 게릴라식 판매 쿠폰 이벤트를 통해 추가적으로 아이스 드링크에 대한 매출 향상을 도모하는등 MSR 빅데이터 분석에 기반을 둔 스타벅스 인공지능 서비스의 성장 여력은 매력적이라 판단됩니다.
기업 펀더멘털
아래는 최근 10년간 스타벅스 기업 펀더멘털을 정리한 테이블로서 최근 10년간 성장률 (10YR CAGR (Compounded Annual Growth Rate%) 지표면에서 양호한 기업 실적이 파악됩니다.
최근 10년간 연매출 (Revenue)은 +10.1% 상승을 영업이익 (Operating Income)과 순이익 (Net Income)은 각각 +17%와 17.6%를 달성중이며, 같은 기간 총 상장 주식수 (자사주매입 정책에 따른)는 -0.5% 감소한 가운데 주당순이익 (EPS: +18.5% 상승), 영업활동을 통한 현금흐름 창출 (Operating Cash Flow: +14.2%)와 잉여현금흐름 창출 (Free Cash Flow: +31.6% 상승) 측면에서도 매우 양호한 기업 실적이 파악됩니다.
다음은 스타벅스의 수익성 (Profitability) 관련 지표입니다. 역시나 ROE, ROIC 지표면에서 양호한 실적 트랜드가 분석됩니다.
주가 흐름
앞서 살펴본대로 모바일 결제 관련 수치에서부터 MSR (My Starbucks Rewards) 프로그램 및 기업 펀더멘털 투자지표에 이르기까지 양호한 실적 수치를 자랑하는 스타벅스이겠으나, 최근 들어 스타벅스가 기록중에 있는 주가 수익률을 살펴보면 다소 의아함을 금치 못하겠습니다.
위의 주가 그래프에서 파악되듯이, 최근 1년간 스타벅스 (SBUX)의 주가는 +1.77% 상승에 머무는 반면에 글로벌 레스토랑 업계내 경쟁 기업들로 분류되는 얌 차이나 (YUMC: +54.89% 상승), 레스토랑 브랜즈 (버거킹을 보유, QSR: +41.78% 주가 상승), 도미노 피자 (DPZ: +27.95% 상승), 맥도날드 (MCD: +31.68% 상승)의 같은 기간 주가 수익률과 비교해볼때 미미한 수준을 반복중에 있습니다.
그렇다면, 이러한 스타벅스 주가 흐름에 대한 정체성을 야기하고 있는 투자 요소들은 무엇일까요?
스타벅스 주가 흐름에 발목을 잡고 있는 주요 비관적 투자요소를 살펴보면, 가장 빈번히 언급되는 3가지 요인들은 바로 “스타벅스 창업가 하워드 슐츠 (Howard Schultz)의 공백”, “무분별한 스타벅스 레스토랑 확장 전략에 대한 우려”, “같은 레스토랑/스토어내 매출 성장률 둔화”등을 꼽을 수 있겠습니다.
(1) 스타벅스 창업가 하워드 슐츠 (Howard Schultz)의 공백
지난 2000년 스타벅스 경영에서 잠시 물러나기로 결정한 하워드 슐츠의 공백 기간내 스타벅스는 기업 실적 측면에서 고전을 금치 못합니다. 이후 기업 실적 및 주가 하락세등 기업위기 놓였던 스타벅스 경영 복귀를 선언한 하워드 슐츠는 지난 2008년 재복귀 이후 스타벅스 기업 턴어라운드에 성공하며 스타벅스 투자자들에게 높은 신임을 얻게 되며, ‘역시나 스타벅스는 하워드 슐츠의 경영 지휘하에’라는 투자 의견을 이끌어냅니다.
그리고 최근 발표된 스타벅스 창업가, 하워드 슐츠의 공백 선언 (스타벅스 최고경영자 자리에서 물러나 “이탈리아 밀란내 스타벅스 리저브 로스터리 매장 오픈 계획”을 포함한 스타벅스 새로운 기업 전략 사업부문에 대한 참여할 계획)은 지난 2000~2008년의 스타벅스 기업 역사가 반복될 것이라는 월가의 우려론을 야기하는 상황이겠습니다.
실제로 새로운 CEO가 발표된 지난해 12월 1일 스타벅스의 주가는 장외 거래간 (after-hours trading) 무려 -12% 급락세를 경험하게 됩니다.
지난 2008년 하워드 슐츠의 재복귀 이후 스타벅스 기업 턴어라운드 성공 케이스에 관심이 있으신 독자분들께서는 아래 해당 분석글 링크 (글의 중후반부)를 참고하시기 바랍니다.
(2) 무분별한 스타벅스 레스토랑 확장 전략에 대한 우려
최근 +26,000개 레스토랑을 보유하는 스타벅스는 오는 2021년까지 +37,000개 레스토랑으로 늘릴것으로 발표한 가운데, 최근 월가에서는 무분별한 스타벅스 레스토랑 확장 전략에 대한 우려론이 제기되고 있습니다.
월가 애널리스트들의 최근 분석자료를 인용하면, 1.6 km 반경내 분포된 스타벅스 레스토랑은 평귱 3.6개로서 지난 2014년의 3.3개 보다 늘어난 수치이며, 이렇듯 매년 증가세를 이루는 과포화된 스타벅스 레스토랑 분포도는 결국 스타벅스 레스토랑들간의 치열한 경쟁을 야기한다는 우려론입니다.
참고로 미국내 가장 높은 스타벅스 레스토랑을 보유하고 있는 뉴욕시내 반경 1마일 (약 1.6 km)내 스타벅스 레스토랑은 총 24개 분포된 것으로 집계된다는 점에서 무분별하게 확장해나가는 스타벅스 레스토랑 확장 전략에 대한 우려론을 간접적으로 대변합니다.
(3) 같은 레스토랑/스토어내 매출 성장률 둔화
아래 그래프는 스타벅스의 최근 3년간 분기별 같은 레스토랑/스토어내 매출 성장률 (Same-Store Sales Growth)를 나타낸 지표로서 지난 2016년 1분기를 기점으로 최근 하락세를 기록하는 점이 우려적 투자 요소로 거론되고 있습니다.
기업 벨류에이션
기업 분석글에서 기업 벨류에이션을 제외한다는 것은 앙꼬 없는 찐빵, 유재석 없는 무한도전, 지드래곤 없는 빅뱅이겠죠. (No offense! 무한도전 멤버 전원과 빅뱅 멤버 전원들에 대한 팬심은 동일합니다.)
다음의 3가지 접근법을 통해 스타벅스에 대한 내재가치를 산출해보겠습니다.
(1) P/E 지표
스타벅스를 팔로우하는 월가 애널리스트들의 내년도 주당순이익 (EPS: Earnings Per Share) 예측치 컨센서스는 +14.6% 상승한 1주당 $2.38달러 수준입니다.
최근 10년간 S&P 500 지수 벤치마크 대비 평균 1.3~1.7배 프리미엄에 평가되던 스타벅스의 최근 추정 PE는 23.2배로서 이는 스타벅스 자체 10년 평균 PE로 산출되는 28배 수준은 물론이거니와 S&P 500지수의 평균 21배 P/E 수준과 비교해볼때도 상대적으로 저평가된 수준입니다.
앞서 살펴본 월가 애널리스트들의 내년도 주당순이익 (EPS: Earnings Per Share) 예측치 컨센서스 1주당 $2.38달러에 26~28배 추정 PE를 대입한 산출치는 약 1주당 $60달러 초중반으로 계산됩니다.
(2) 상대적 가치 평가
앞서 살펴본 스타벅스 주가 흐름 비교 그래프에서 언급된 경쟁 기업들과의 최근 투자 지표 비교를 통한 상대적 가치 평가 (Relative Valuation) 접근법입니다.
위의 요약테이블내 종합된 업계 평균값 대비, 상대적으로 적정평가 혹은 다소 저평가된 스타벅스가 확인됩니다.
(3) DCF
2016년 스타벅스 연간 보고서 및 최근 12개월간 기업 실적치를 감안으로 산출한 간단한 DCF 기업 벨류에이션 결과, 스타벅스의 내재가치는 1주당 약 $60 달러 초반으로 산출됩니다.
산출 과정에 대한 주요 지표들을 아래 테이블들에 요약했습니다.
이 글은 SNEK(https://www.snek.ai/alpha/article/108955)에서 제공하는 보고서이며 이 글의 SBD 보상은 기고자와 회사로 귀속됩니다. 여러분의 리스팀과 댓글, 보팅은 모두 환영입니다:)