중독 마케팅, 소비자를 조종하다.

중독 마케팅의 유혹

기업들은 소비자를 자기 브랜드에 중독시키려는 욕구가 있습니다. 하지만 역설적이게도 중독된 소비자들은 브랜드나 제품에 대한 충성도가 높지 않아요. 특정 브랜드가 아니라 구매행위 자체에서 오는 쾌감을 도파민 분비를 통해 느낄 뿐입니다.

소비자들을 중독시키는 브랜드도 사회적 평판 등 여러가지 요소를 고려하면 장기적으로는 지속이 불가한 것을 알 수 있는데요. 중독 마케팅의 대안은 전두엽을 활성화하는 윤리적, 이성적 소비입니다. 전두엽으로 이뤄지는 소비는 만족도가 높고 지속력도 강합니다. 실혐 결과, CSR을 강조한 제품일수록 전두엽이 더욱 활성화되는 것을 확인할 수 있었습니다.

원래 ‘중독(addiction)’이란 알코올이나 마약과 같은 약물 오남용으로 인해 발생하는 정신질환의 일종으로 여겨졌습니다. 하지만 최근에는 인터넷, 도박, 쇼핑, 게임 등 물질이 아닌 행위 자체에 대한 중독현상이 늘어가면서 넓은 의미에서 ‘행위 중독(behavioral addiction)’ 역시 중독이라 보고 있죠. 현대 소비자들에게는 이 행위 중독이 더 큰 이슈라고 할 수 있습니다. 그렇다면 소비자들은 왜 중독되는가!? 에 대해 알아보겠습니다.

경제학적인 측면에서 ‘합리적인 소비자’는 경제적 효용의 극대화를 목표로 의사결정을 합니다. 따라서 그들의 선호는 항상 일정하게 유지됩니다. 하지만 중독된 소비자는 선택을 결정하는 가치가 경제적 효용이 아니라 중독된 대상에 대한 갈망입니다. 중독은 소비자들을 합리적인 소비와는 정반대의 방향으로 이끌게 되는데 중독된 소비자들은 그 선택으로 인해 발생할 미래의 결과를 잘 생각하지 않습니다.

당장 그 순간, 참을 수 없는 강한 욕구만 머릿속에 있을 뿐입니다. 중독이 되고 나면 이성은 힘을 잃게 됩니다. 중독된 물질 혹은 행위에 대한 갈망이 이성적인 판단을 흐리게 합니다. 이런 갈망은 누르면 누를수록 더 큰 힘을 갖습니다. 중독이 심각해지면 욕구를 채우기 위해 비정상적인 행동까지 서슴지 않게 되고, 결국 정상적인 사회생활은 불가능해지고 맙니다.

우리에게 가장 익숙한 중독 증상은 알코올 중독입니다. 이는 사회적으로 가장 문제시되는 중독 중 하나로써 의학적인 치료와 신경정신과적 상담치료가 병행되어야 합니다. 그러나 현대의 소비자들에게 미치는 가장 큰 문제는 '행위 중독'입니다. 쇼핑 중독, 도박 중독, 최근에는 인터넷과 온라인 게임, 스마트폰 중독과 같은 행위 중독이 큰 사회적 이슈가 되고 있습니다.

이를 마케팅에 접목시킨 사례가 있습니다. 바로 '마약 치킨', '마약 떡볶이', '히로뽕 커피', '대마 맥주' 등입니다. 실제로 마약이나 히로뽕, 대마가 들어간 것은 아니지만 용어를 앞에 붙이면서 한 번 맛을 보면 중독된 것처럼 헤어날 수 없게 된다는 점을 강조하게 됩니다.

실제로 독일 수입맥주 '카나비스'는 대마씨 추출물이 함유되어 있습니다. 실제로 환각작용은 없지만 '대마 맥주'라고 불리면서 최근 젊은 층을 상대로 굉장한 인기를 끌고 있다고 합니다. 대마는 잎에만 환각성분이 있고 씨에는 환각성분이 없어서 국내에도 합법적으로 유통되고 있습니다.
더불어 '히로뽕 커피'도 한 번 마시면 잠이 오지 않는다는 반응을 얻고 있습니다. 이 커피에는 코코아 가루와 카페인이 첨가된 초코카페인이 들어 있을 뿐인데 소비자들은 "일반 커피보다 더 달고 잠이 오지 않는다"는 반응을 보입니다.

일각에서는 상술이라는 우려의 목소리도 나오고 있지만 주 소비층인 젊은 세대에서는 가볍고 흥미로운 현상일 뿐이라는 반응이 지배적입니다.