Crushed vs. Uncrushed: La breve historia del descuido de un gigante tecnológico. English / Spanish
Spanish
Este contenido es una actualización del original publicado por mí en mayo de 2024. Diseñado con fines didácticos, es un ejemplo para explorar conceptos como público objetivo, estrategia creativa y publicidad comparativa, a partir del análisis de dos piezas publicitarias.
Debe tenerse en cuenta que la información extraída de los comerciales analizados corresponde a un proceso de decodificación y no de investigación documental, por lo que no es posible determinar con certeza la intención de los creadores, pero si identificar elementos que estimulan procesos emocionales y cognitivos.
En 2024 Apple estrenó un comercial para el lanzamiento del iPad pro llamado “Crushed”, inicia con una gran cantidad de objetos apiñados bajo una prensa hidráulica, posteriormente son aplastados para generar finalmente el nuevo dispositivo. Todo ocurre mientras suena desde un disco de vinilo ‘All I ever need is you’ un éxito pop de 1972.
Es un spot con muchos elementos que conectan con un público adolescente. La estrategia creativa es de una fuerte carga emocional y se basa en la necesidad de inmediatez de resultados que se contrapone a los valores tradicionales como el trabajo, la formación, el sacrificio y la paciencia, argumentos adultos que insistentemente les abruman. El error que comete Apple es ser muy agresivos, sin embargo esto no es casual, también es característico del adolescente el deseo de hacer catarsis de manera violenta rompiendo con todo aquello que le frustra en la vida. Destaca la destrucción de valores tradicionales simbolizados por referentes a la cultura popular y la cultura clásica, con énfasis en la música, las artes y la tecnología, particularmente destacan el aplastamiento de un cráneo escultórico, el inútil esfuerzo de un dummie de artes plásticas que intenta detener el desastre y el aplastamiento final de un emoticono (que no deja de ser una cabeza humana) para otorgar el cierre racional que implica que con un iPad no necesitas nada de lo anterior. Resumido en: All I ever need is you, como reza el jingle. Se completa el cierre racional o cognitivo con una voz femenina en off que dice: ‘The most powerful iPad ever is also the thinnest’ (El iPad más potente de todos los tiempos es también el más delgado), aunque esta sentencia puede ser carnada para un carácter snob implicando un vínculo emocional con el público objetivo, no deja de ser un argumento racional para la decisión de compra. El riesgo de usar antivalores es alto y ofrece oportunidades a posibles detractores y a la competencia, como veremos a continuación.
Samsung aprovecha esta debilidad para promover su producto de competencia directa (Galaxy Tab S9 Series) con un comercial de publicidad comparativa. Denominado Uncrushed (Intacto, sin aplastar o triturar) el spot apunta a un público objetivo un poco más maduro, pero aun muy joven. En el comercial una mujer en en sus veintes rescata una guitarra maltrecha en el destruido set de Apple, y ejecuta una pieza musical leyendo una partitura desde una Galaxy Tab. Utiliza como insumos todos los elementos emocionales y racionales que han quedado en la mente de la audiencia al exponerse al comercial de Apple. El clima emocional es relajado, sereno, esperanzador. Es la paz después de la tormenta. El componente cognitivo está presente desde el inicio del comercial cuando se usa la tableta para leer música, esto y el rescate de la guitarra reivindican los valores tradicionales desechados por el comercial de apple, así como el uso de la tecnología para el desarrollo del ser humano con acento en el mismo. El cierre cognitivo se completa con el insert de texto que reza: Creativity connot be crushed (La creatividad no puede ser aplastada), la denominación del producto, y finalmente la marca.
Este tipo de respuestas tienen valor cuando es posible convertir una debilidad de la competencia en una fortaleza propia, pero es indispensable que la o las piezas publicitarias iniciales tengan amplia difusión y altos niveles de recordación, ya que la respuesta comparativa depende de ello.
Luego la tribu habló. La original respuesta de Samsung no solo sirvió para viralizar su spot, si no que puso en la mira la mira el subtexto de la pieza “crushed”. De alabar la creatividad de la respuesta publicitaria se pasó a cuestionar las intensiones de Apple. La reacción de profesionales, medios y público en general fue rápida, poderosa y -con sus debidos matices- negativa. Apple, a través de su vicepresidente de marketing, Tor Myhren, reconoció que el mensaje del comercial “no logró conectar” ni cumplió con el objetivo de “empoderar y celebrar a los creativos”.
Y “Crushed” se esfumó. Como resultado de las críticas, Apple confirmó que no volvería a transmitir el anuncio en televisión, retirando el comercial de sus canales principales de difusión, publicó la disculpa e hizo saber que el objetivo era reconsiderar cómo comunicar la creatividad de forma más positiva.
La tecnología debe empoderar, no arrasar. El mayor aprendizaje de este duelo publicitario es que la publicidad comparativa solo es destructiva cuando el rival te entrega las armas. Apple subestimó el peso emocional de la cultura clásica en los creativos, y Samsung solo tuvo que levantar una guitarra del suelo para demostrar que, en el branding, el posicionamiento más fuerte siempre será el que defiende el lado humano. En la era de la hiperconectividad, la creatividad no solo debe ser impactante, sino también humana; porque si tu mensaje destruye lo que tu comunidad valora, la misma tribu se encargará de aplastar tu campaña.
Contenido original de Francisco Loyo Tortolero 
English
This content is an updated version of the original piece published by me in May 2024. Designed for educational purposes, it serves as a case study to explore concepts such as target audience, creative strategy, and comparative advertising, through the analysis of two commercial spots.
It should be noted that the insights extracted from the analyzed commercials stem from a decoding process rather than desk research. Therefore, it is impossible to determine the creators' intent with absolute certainty; however, we can identify the specific elements that stimulate emotional and cognitive processing. In 2024, Apple premiered a commercial for the launch of the iPad Pro titled "Crushed." It opens with an array of objects crammed beneath a hydraulic press, which are then crushed to ultimately reveal the new device. Everything unfolds to the sound of a vinyl record playing "All I Ever Need Is You," a 1972 pop hit.
This spot features numerous elements that connect with a teenage target audience. The creative strategy carries a heavy emotional load, tapping into the need for instant gratification—a sharp contrast to traditional values like hard work, education, sacrifice, and patience, which are adult arguments that constantly overwhelm them. Apple’s mistake lies in being overly aggressive. However, this is not accidental; a violent desire for catharsis—breaking away from everything that causes frustration—is also a defining trait of adolescence.The destruction of traditional values is prominent, symbolized by references to both popular and classical culture, with a strong emphasis on music, arts, and technology. Notable moments include the smashing of a sculpted skull, the futile effort of an artist's mannequin trying to halt the disaster, and the final crushing of an emoji (which is, after all, a human head) to provide the rational closing: with an iPad, you don't need any of the former. This is encapsulated in the jingle's lyrics: All I ever need is you. This cognitive or rational closing is completed by a female voiceover (VO) stating: "The most powerful iPad ever is also the thinnest." While this claim might serve as bait for a snobbish disposition—implying an emotional bond with the target—it remains a highly rational argument for the purchase decision. The risk of leveraging anti-values is high, and it opens a window of opportunity for potential detractors and competitors alike, as we will see below.
Samsung capitalizes on this vulnerability to promote its direct competitor (the Galaxy Tab S9 Series) through a comparative advertising campaign. Titled "Uncrushed," the spot targets a slightly more mature, yet still very young, audience. In the commercial, a woman in her twenties rescues a battered guitar from Apple’s ruined set and plays a musical piece while reading sheet music from a Galaxy Tab. The ad cleverly uses all the emotional and rational inputs already anchored in the audience's mind from their exposure to Apple’s commercial. The emotional tone is relaxed, serene, and hopeful—the peace after the storm. The cognitive component is present from the very beginning when the tablet is used to read music. This action, along with rescuing the guitar, reclaims the traditional values discarded by Apple's ad, emphasizing the use of technology for human development. The cognitive closing is finalized with a copy insert that reads: "Creativity cannot be crushed," followed by the product name, and lastly, the brand.
This type of competitive response delivers significant value when you can turn a competitor's weakness into your own strength. However, it is essential that the initial ad campaign achieves wide reach and high recall levels, as the comparative response relies entirely on them.
Then, the tribe spoke. Samsung’s clever response did more than just make their spot go viral; it shone a spotlight on the subtext of "Crushed." The narrative shifted from praising the creativity of the advertising response to questioning Apple's motives. The backlash from industry professionals, the media, and the general public was swift, powerful, and—nuances aside—overwhelmingly negative. Apple, through its VP of Marketing Tor Myhren, admitted that the ad's message "missed the mark" and failed to meet the goal of "empowering and celebrating creators.
And "Crushed" vanished. Following the criticism, Apple confirmed they would pull the ad from television and remove it from their main broadcast channels. They issued a public apology and stated that their goal was to rethink how they communicate creativity in a more positive light.
Technology should empower, not erase. The definitive takeaway from this advertising duel is that comparative advertising is only destructive when your rival hands you the weapons. Apple underestimated the emotional weight of classical culture among creators, and Samsung only had to pick up a battered guitar from the floor to prove that, in branding, the strongest positioning will always be the one that champions the human side. In today's hyperconnected era, creativity must be impactful yet inherently human. If your message destroys what your community values, the tribe will waste no time crushing your campaign.
Original content by Francisco Loyo Tortolero
Referencias. / References
Papalia, D., Wendkos Olds, S. y Duskin Feldman, R. (2004). PSICOLOGÍA DEL DESARROLLO. De la infancia a la adolescencia. Undécima edición. México D. F., México. McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). FUNDAMENTOS DE MARKETING. Decimocuarta edición. México D. F., México. McGraw-Hill Interamericana.
https://music.apple.com/us/album/all-i-ever-need-is-you/1442850364?i=1442851135