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艺术图书选题策划的互联网方法论
北方文艺出版社 富翔强
摘要：涅槃重生不仅需要勇气还需要智慧，不管是传统企业向互联网企业转型，还是选题策划从拍脑门到真正意义上以读者数据为驱动，最终都是思维升级和流程再造。
关键词：选题策划 小众艺术 跨界 重铸组织架构 生态链 用户价值
当下的出版行业蒸蒸日上，出版者却岌岌可危，互联网的迅速崛起，自媒体的广泛普，新技术及新思维的冲击，让越来越多的行业的人介入到出版产业的选题策划中来，策划编辑如何绝处逢生、背水一战？无他，自我升级。利用出版社故有的资源和平台，以数据为驱动，以读者思维和流量思维做依托，效率上摆脱传统企业的陋习，以正确的方向为前提，小步快跑试错迭代。
一、图书市场的新变化
（一）由驳杂“大而全”到精准的“小而美”
从门户网站的衰落到个性化网站的兴起，充分证明了“大而全”的内容传播策略在市场发展初期能起到快速累积用户、提高知名度的作用，一旦进入“群雄逐鹿”的激烈竞争阶段，基于大数据和云计算的用户画像分析，图书出版走分众化、特色化的“小而美”之路才是制胜的关键。2016年上半年，简书和北京紫图图书有限公司（简称“紫图”）合作推出了《你一定要努力但千万别着急》《把生活过成你想要的样子》等一系列图书，充分说明出版是新媒体变现的有效途径。
（二）逐步提高阅读的深度
互联网的扁平化加速了信息的冗余程度，在信息和资讯泛滥的移动互联3.0时代，内容透彻、分析丝丝入里，想法独到的内容将获得急速的阅读和传播，柴静的《穹顶之下》和张辉的《献给母亲节的沙画》在三天内实现近亿次的点击量；笔者策划出版的图书《一沙一世界 苏大宝沙画艺术》以500元的高额定价依然在淘宝图书众筹上拿到了一个很好的众筹额就是最好的诠释。
（三）升级用户的体验
用户体验的升级是一切实践的出发点和落脚点，坚持微创新和迭代升级的理念，无论是在图书装帧设计和内容设置上，还是在市场营销上，在页面的VI、设计元素、详情页、推广页等环节上利用大数据对用户画像进行分析和总结，实现贴心的设计、产品及服务是未来的趋势。黑龙江教育出版社打造的“世界前沿教育”书系就是以此为方向，品牌优先，做精做细，为读者提供良好的专业类图书阅读体验。
（四）依托新技术实现新的盈利模式
坚持少即是多的原则，专注精简原则，注重图书内容的深度及广度。其次，广告模式要推陈出新，充分利用平台依托的城市联合体所提够的移动阅读的大数据和算法优势，实现千人千面、精准化广告营销。最后，要借鉴国外移动互联网及其Kickstarter图书类目的成功盈利模式，探索互联网+的增值服务、C2B等新的盈利模式。
（五）加强众筹图书的版权保护
加强版权保护，力争起到行业示范带头的作用。首先，作为平台方要规范阅读内容的版权属性，必须对众筹的内容资源严格审查；其次，对作者、网友以及出版商举报的盗版侵权行为要快速反应，快速处理；最后，尽量制订一些图书的管理法规、办法，让作者、读者有法可依。让IP这个概念在图书出版上开始闪耀其特有的魅力。
二、选题策划的新驱动
马云说过，一个了不起的企业，一定是为解决社会问题的。同样一本很牛的书，也一定是为解决读者诉求的。
（一）数据迭代出版的内容策划
传统模式下的出版是策划编辑对渠道终端商的信息、基于斯麦特等实物流进行有效的梳理和总结。传统出版是一种信息不对称的出版，内容与读者脱节。
互联网要求速度，雷军的产品七字真言就是“专注、极致、口碑、快”，要求选题内容直指读者的刚需和诉求，一般而言，BAT的数据基本就是百度统计、百度指数、淘宝指数、生意参谋和腾讯分析等等是编辑策划的一个宏观基础，细节的数据需要参考开卷数据和百道网等出版业内专业数据。
互联网大环境下选题策划是先细分市场，然后形成用户群，用众包或者众筹的方式迭代出图书内容。
（二）新的经济环境及政策
1 国家政策
李克强总理在提出“大众创业、万众创新”后将“双众”升级到“四众”点燃了“互联网+”商业模式的新格局。
在传统出版领域两个比较闹人的问题就是渠道和账期，前者盘根错节，层层分销，省一级新华书店分销到县市至少半个月，严重影响了读者的购买周期；账期更是短则三个月，长的就经年有余。当众包、众筹等互联网方法论和艺术出版有效结合的时候回发生什么奇妙的链式反应？
2 图书内容众包
规模效应必定带来产业革命，众包模式将作者细分成作者、美编、装帧设计、印刷、仓储和物流等领域，有效地调动了社会经济的优化配置和组合，出版者作为资源整合方，去粗取精，去伪存真地优胜劣汰，实现产品最终的无与伦比。
3 图书众筹出版
图书出版根据众筹的筹集目的和回报方式，归为商品众筹，有图书及相关衍生品的回报，这里图书衍生品是重点。最近电影《小王子》《大圣归来》《大鱼海棠》的衍生品众筹在淘宝众筹上多达二十多个品类，涉及家居百货、服装配饰、玩具饰品等品类不一而足，这无疑为出版众筹的前进指明了方向；笔者众筹出版的《沙画艺术》的众筹回报中也涵盖了图书、沙画台、沙画设备、u盘、体验卡、优惠券、与作者共进下午场之类的衍生品可谓开业界先河。
相较于传统出版，众筹出版改变了整个出版流程，突破了编辑策划选题、出版社发行的流程，从B2C到C2B的转化，实现了策划主体的改变，大众阅读的诉求让大众们自己来用脚投票，个性化的定制及诉求同样是90后00后读者群体所乐于称道，强烈的参与感会加速这种进化。对于出版者而言，众筹的出版方式极大程度地降低了出版风险，最不济就是图书众筹不成功，相较于以前的库房几十万码洋的积压图书来说，这无异于市场对资源配置的最佳方式，是对图书出版的一次市场筛选和评价，凯恩斯的那只“看不见的手”再一次指导了我们的实践。
4 互联网的新思维
（1）流量思维
互联网对传统企业的攻击和颠覆今年基本停止，现在很少有互联网企业放出豪言要消灭传统企业了，为什么？因为从2016年开始，线上流量成本不断提高，开始与地面店的流量成本趋同，明显的案例就是小米在今年迅速开设小米之家，用明星代言为地面店引流，而以地面店直营为主要销售模式的步步高旗下的oppo和vivo在今年的手机市场份额上，赚得盆满钵满。
所以我们说未来是线上线下互相融合的时代，并且这种融合和互动将成为一个常态。2016年9月份，步步高梅溪新天地与当当网联合，弄了一个梅西书院，集书店、文学创作、开啡简餐、艺术馆等形式的综合体，所以说实体书店又杀回来，但是形式上变得更加互联网化。
（2）读者思维
传统出版行业只希望在售前有更多的用户关注和购买，不希望在售后跟用户产生连接;而互联网企业恰恰是希望在售后跟读者产生更多的连接，更深入的接触到用户的生活之中。传统企业只想把东西卖给你，互联网企业是想和你产生连接。
传统出版：传统出版社卖书，从读者拿到书开始，书就已经不再跟他产生联系了。传统出版最核心的一点就是把书卖给你，就希望这一辈子你都不会再找我。互联网出版核心是把书卖出这一刻起，我们才跟你产生连接。
互联网出版：以笔者出版的《少儿沙画艺术》为例，当你购买完图书后，出版者和读者的情感才刚刚开始发酵，首先最直观的就是书中的整体IP是一个众猫的公仔形象，贯穿所有沙画出版物及其相关衍生品；其次，书中内置大量视频二维码、内容二维码，便于读者的进一步学习，这些视频和内容都是发布在众猫图书订阅号、众猫头条号、众猫优酷视频等平台之上的，读者需要的仅仅是订阅；最后，订阅后的读者可以和出版者形成有效的互动，对图书的意见反馈用于图书的升级进化，出版者所组织的一些活动能更好的落实，对于相关类目新书的预热及其有必要，比如目前即将出版的《西蒙诺娃沙画艺术》读者小伙伴们都期待着此书的众筹，从而形成一个完美的商业闭环。
现在要让自己的内容产品本身就自带流量，本身就具有很好的吸纳流量的能力，要建设自己的ERP中心，能很好的管理用户，把用户变成你最重要的资产而非产品，读者才是最重要的核心资产。现在的图书本质是构建一个社群经济，有流量，有用户，只要这个生态形成，他就会自养，形成一个个自组织，满足了这个社群，社群就会不断地回馈你。
（三）图书的内容
一个靠谱的图书策划团队，需要关心两个指标——图书内容、速度。在此期间要做的就是如何建立高势能和信用之间的平衡。
在内容策划时，需要用使用场景来占领用户市场，在什么样的一个场景下读者会阅读你的图书、使用你的产品。开发时间市场，杀时间与省时间的产品布局，二者的本质都是在为用户服务。以笔者策划的沙画艺术类图书为例，开始是奔着杀时间去的，将沙画爱好者的时间从一个小时变成八个小时，休闲娱乐么；但是在第一套沙画图书试水之后从数据显示，更多的读者是希望这类书是一个省时间的产品，在相对较短的时间内，完成对沙画基础理论和技法的掌握，在随后的产品和内容策划上，我们就对其进行了测试，
用最小的成本最快的时间，把创意变成内容或者图书，然后用用户的数据，来验证假设是否得到了认同，好的话，进入下一个决策周期，差的话，迅速调整。
图书内容小幅度的迅速迭代，数据验证，迅速改进是精益分析的核心原则，这就要求策划编辑要有一套非常庞大的思维体系。比如以前的策划编辑只需要写写选题申报单，但是今天必须要具备全局的思维。
总结：
在中国未来20年都是出版者的良机，不仅仅是因为互联网提高了效率，打破了信息不对称，降低了社交成本，更是带动整个社会的意识形态升级了，消费者和受众对功能、品质、个性有强烈的需求，图书出版行业以前做的不好，以次充好，偷工减减料，选题和内容方面更是互相抄袭，倾轧成本，真是伤敌一千自损八百。我们文艺社就是要踏踏实实做产品、做服务，服务小众的特殊群体，专业类别的小众群体，用吴晓波的话讲就是小步快跑，试错迭代。
雷军有本自传，书名叫《顺势而为》，我觉得书名气得非常好，暗含了雷军对趋势的分析和定义，只要站在台风口，猪也能飞起来。周鸿祎认为，任何企业都可以找最强的竞争对手打，但是有个对手你肯定打不过，那就是趋势。趋势一旦爆发，就不会是一种线性的发展。不愿意改变的企业只能被边缘化或者毁灭。站在互联网冲击的最前沿的媒体行业，我们策划编辑已经意识到风险，并且提早开始了内部的流程再造与资本梳理，针对用户价值，详细分析了在创造价值领域如何设计和制造出与市场匹配的图书，在传递价值领域积极捋顺信息流、资金流与物流的重构，只有这样选题策划之路才能越走越宽，越走越精彩。
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[6]李鲆.畅销书浅规则:成就畅销书的116个细节[N].中信出版社,2013.02.
