안녕하세요.
마케터를 꿈꾸는
에 이어 두번째 글을 브랜딩에 관해 쓰고자 합니다.
(책과 글의 내용은 상관없습니다. 그저 좋아하는 책이라서!)
#1의 내용을 요약하자면,
브랜드란 고객이 제품이나 서비스에서 느끼는 어떠한 '감정'을 조절하는 것이라는 것. 그리고 그 '감정'을 조절하는 것이 기업의 역할. '감정'을 느끼는 것은 고객이기 때문에 고객에게 초점을 맞추어 생각을 해야한다는 것.
계속 이어서 써보도록 하겠습니다. 기업이 주고자하는 '감정'을 그 기업의 서비스 혹은 제품을 통해 느낄 수 있는 고객이 타겟이라고 했습니다. 그럼 그 타겟을 어떻게 조절할 수 있을까요. 말을 똑바로 하겠습니다. 타겟, 즉 고객을 조절할 수 없어요. 그들은 변하지 않거든요. 그들의 생각을 변하게 할 수 있습니다. 하지만 천문학적인 비용이 들겠지요.
2
감정의 확장
타겟을 조절하는 것은 불가능하지만, 기업이 생각하는 타겟의 규모는 조절할 수 있습니다. 어떤 기업도 타겟없이 산발적으로 브랜딩을 진행할 수는 없습니다. 특정한 타겟 군을 먼저 포섭해야 브랜딩을 진행할 수 있지요. 기업 여건 상 그리고 상황 상으로 가능한 점을 포착해야 합니다.
지금 우리의 자본과 이러한 아이템 특성 상
~한 사람들에게는 접근하고 우리의 가치를 전달할 수 있겠어!
이 지점은 크고 많은 사람이면 보기 좋아보이지만, 실제로 적을 수록 좋습니다. 브랜딩이라는 것은 제품 혹은 서비스의 본래 기능적인 부분이 충족되면서 '감정'까지 전달해야하는 어려운 단계를 거칩니다. 많은 사람일수록 진행하기 힘들지요. 생각도 다르고 생김새도 다른 사람들을 설득해야 하는데, 많으면 많을수록 입맛을 충족시키기는 힘들지요.
캐시카우로 성장할 수 없는 고객군일지라도 기업 가치를 쉽게 수용할 수 있는 타겟이면 됩니다. 그들이 있어야 브랜딩을 쉽게 할 수 있지요. 이들을 먼저 공략하고 팬으로 만들어야 타겟을 넓혀갈 수 있습니다.
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제가 좋아하는 브랜드인 '파타고니아'로 상황을 대입해서 설명해보겠습니다. 파타고니아에서 이렇게 했다. 라는 설명이 아닌, 제 생각에 근거하여 이렇게 하지 않았을 까 하는 추측입니다.
파타고니아는 자연 친화 패션 브랜드로 현재 세계적으로 유명합니다. 이러한 브랜드가 짠! 하고 등장한 것일까요? 아닐겁니다. 파타고니아의 가치는 '자연'에 있습니다.
이러한 가치를 현재 많은 사람들이 알고있지만, 맨 처음에는 아무도 몰랐겠지요. 파타고니아는 처음 타겟을 그들의 가치인 '자연'에 관심이 많은 사람들도 정했을 것입니다. 정확히 말하면, 자연에 관심이 많은 사람은 너무나도 많기에.. 자연보호에 관심이 많은 '나이는 어떻게 되며 어디 살며 소비수준은 어떻게 되는 ~한 사람들.' (사실 이것보다 훨씬 자세한 페르소나를 가지고 있었겠지요.) 그리고 그들에게 먼저 파타고니아를 소개하고 파타고니아의 가치를 전달했을 것입니다. 자연보호 동호회에서 활동하고 있는 사람들 정도가 되지 않았나 싶네요.
그들이 설정한 첫번째 타겟군의 일정 인원에게 전달이 완료됬다고 판단하면 그들이 수립해 놓은 두번째 타겟군에게 방향을 돌렸겠지요. 두번째 타겟군은 첫번째 타겟군보다 조금은 넓고 소비력도 있으며 첫번째 타겟군으로 부터 어느정도의 영향을 받는 사람들일 것입니다. 그리고 두번째 타겟군으로 힘을 쏟는데 지지층이 되는 것은 맨처음에 파타고니아가 가치 전달에 성공한 첫번째 그룹일 것입니다.
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이렇게, 첫번째 설정해놓은 그룹을 정복?(가치 전달)해야 다음 타겟군으로 넘어갈 수 있습니다. 브랜드 가치에 가장 공감하기 쉬운 층을 확보하지 못하고 넘어가려면 마케팅 예산이 많아서 밀어붙이는 것 말고는 어려울 것입니다.
두번째 타겟군으로 넘어가게 되면 기업의 모든 활동은 이들을 중심으로 이루어져야 합니다. 물론 첫번재 타겟을 잃지 않을 정도의 행동이어야겠지요. 첫번째 그룹에게 어느정도 가치전달을 완료했다면 이들은 쉽게 변하지 않을 것입니다.
브랜딩 관련 서적을 보면, 브랜딩을 하기 위한 조건 및 속성의 것들이 있습니다. 타겟을 먼저 파악한 후 적합하다고 생각되는 요소를 대입하여 브랜딩하기 위한 전략을 수립하면 될 것 같습니다.
이렇게 브랜딩은 한번에 이루어지는 것이 아니라, 점점 넓혀가는 것입니다. 산발적으로 진행하기 어려운 문제이지요. 단계 별로 타겟군을 설정한 후 하나씩 정복해나가는 재미를 느껴보는 것도 좋을 것 같습니다. 먼저 고객군을 단계 별로 설정하세요. 그리고 눈에 익히시고, 그들의 관점에서 생각하고 계속해서 분석하세요.
작은 목표들을 계속해서 이루어가는 것이 성취감이나 더 높은 속력을 내는 데 있어 도움이 될 것입니다.
지금까지
마케터를 꿈꾸는