커뮤니케이션학의 측면에서 본다면 마케팅은 [설득 커뮤니케이션]에 해당합니다. 제품이나 아이템에 따라 마케팅 방식이나 기법은 다양하게 나눌 수 있고, 모든 마케팅 기법은 또 다양한 과정으로 이루어집니다. 그런데 이 모든 과정이 따지고 보면 설득입니다.
가장 간단한 과정으로는 광고를 통해 노출하고 고객을 유입시켜서 구매하게 하는 것을 생각해볼 수 있습니다. 이때 광고를 노출하여 잠재고객으로 하여금 광고에 눈길이 머물도록 하는 순간부터, 클릭을 해서 랜딩페이지로 이동하고, 자세한 설명을 통해 구매 버튼을 누르게 하는 과정은
“광고를 봐주세요”
“광고를 클릭해주세요”
“랜딩페이지를 읽어주세요”
“구매해주세요”
라는 설득 과정으로 이루어져 있습니다. 결국 마케팅 기법이란 한 마디로 말해서 “설득”이라는 것이죠.
설득에 관한 책 중에 가장 고전으로 꼽히는 것이 로버트 치알디니의 <설득의 심리학>입니다. 이 책의 초판이 나온 것이 2002년이니 벌써 15년이나 된 책이군요.
하루가 멀다 하게 새로운 기법이 나오고 새로운 이론이 나오고 있는 요즘으로 보면 고리짝 얘기 같지만 설득의 이론과 실제에 관한 한 이 책을 능가하는 책은 아직 나오지 않고 있습니다. 외국의 유명한 마케터들도 마케터들이 반드시 읽어야 할 책을 꼽을 때 이 책은 반드시 포함시킵니다.
그런데 외국 전문가가 쓴 책을 읽을 때마다 느끼는 것은 “장황하다”는 것입니다. 이것은 아마도 문화의 차이 같습니다. 문학 작품의 경우에도 영미권의 문학은 정말 장황합니다. 그래서 읽다가 지치는 경우가 있습니다.
마케팅과 같은 실용서의 경우도 비슷한 내용의 사례들을 과하게 반복하는 경우가 많습니다. 그리고 가장 중요한 것은 사례들이 당연히 모두 외국 사례라서 우리가 어떻게 적용할 것인가를 바로 떠올리기가 쉽지 않은 한계가 있습니다.
이 책은 2002년 초판 나왔을 때 읽었는데 그때는 별로 감흥이 없었습니다. 위에서 말씀드린 그런 문제가 확 느껴지기도 했고, 무엇보다 제가 이 내용을 흡수할 만큼 사업 경험이 풍부하지 못해서였다고 생각합니다. 그러나 그 뒤 몇 번을 거듭 읽으면서 볼 때마다 그 깊이를 깨달을 수 있었습니다.
그래서 이 책을 꼭 권해드리고 싶은데 다시 읽어도 제가 지적했던 장황한 문체와 우리 현실에 별로 와닿지 않는 문제는 다시 읽어도 여전해서 그냥 권해드리기보다 좀 더 쉽고 간략하게 내용을 전해드릴까 합니다. 이미 읽고 도움을 받으신 분들도 함께 생각을 할 수 있는 기회가 될 수 있으면 좋겠습니다.
저자는 설득을 위한 필수 요소로 6가지 법칙을 제시하고 있습니다.
이 순서대로 간략하게 요약해드리겠습니다.
글쓴이 : 고일석(마케팅 글쓰기 전문가, NewBC 편집국장)
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